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    Entreprises

    Un nouveau larron dans les études de marché

    Par L'Economiste | Edition N°:298 Le 02/10/1997 | Partager

    Une PME, au nom original de «Léger Léger», spécialisée dans les études de marché, est opérationnelle depuis quelques mois. Résultat d'une joint-venture maroco-canadienne, l'entreprise emploie une soixantaine de personnes dont onze permanents. Les promoteurs ont investi 3 millions de DH. Pas si léger que ça.


    IL s'appelle Léger, son fils aussi. Tous les deux décident de créer une entreprise qu'ils dénomment Léger and Léger. Ceci est arrivé il y a une dizaine d'années au Canada.
    Actuellement le groupe se développe et commence à opérer dans différentes régions du monde dont les pays du Maghreb. Satisfaits de ce marché, Léger and Léger a mis en place un bureau en Algérie avec des collaborateurs locaux. «Malheureusement, avec les événements que vit ce pays, l'expérience a tourné court», explique M. André Steen-haut, vice-président du groupe canadien.
    Il fallait donc trouver un pays qui serve de plate-forme pour le marché nord-africain. Léger and Léger a fini par s'associer avec des parte-naires marocains. Outre sa participation au capital, le groupe de Montréal offre l'assistance technique, la formation et le suivi au niveau du démarrage. L'entreprise a démarré son activité au Maroc en avril dernier, avec un investissement de 3 millions de DH. Léger Léger Maroc compte aujourd'hui un effectif de 11 salariés permanents et une cinquan-taine d'enquêteurs vacataires. Léger and Léger est en fait le premier opérateur franco-phone au Canada dans le domaine des sondages, recherche et stratégie marketing. «Nous sommes classés 4ème sur le marché canadien», rappelle M. Steenhaut.

    Aller au-delà des chiffres


    Selon Mme Sofia Benyahia, responsable à la société, le marché marocain présente d'importantes opportunités. Avec le parte-nariat entre le Maroc et l'UE, les responsables de Léger Léger Maroc s'attendent à une forte demande.
    L'avènement de nou-velles entreprises, le renfor-cement de la production, les possibilités de position-nement sont des cas de figure qui nécessitent des enquêtes. Toute décision d'entreprise doit être appuyée par une étude scientifique. Il ne s'agit pas uniquement de définir un problème ou d'arrêter des chiffres, explique Mme Benyahia. L'objectif est de porter une réflexion sur un thème afin de proposer des solutions concrètes et les mesures à prendre. Tout dépend de l'attente de l'entreprise.
    Des études pointues peuvent être par exemple offertes au client pour lui mesurer l'impact d'une campagne publicitaire ou d'une action de sponsoring. Léger Léger Maroc bénéficie de l'expérience des canadiens. Ces derniers oeuvrent en vue de former une équipe totalement marocaine. Le recrutement des enquêteurs s'effectue de manière très rigoureuse, disent les promoteurs. Pour certaines études, seules les profils Bac plus 5 sont acceptés. Des séances de formation sont programmées avant le lancement de l'enquête. En principe, chaque groupe de 4 enquêteurs est encadré par un superviseur.

    Les questionnaires sont contrôlés de façon continue, même en cours d'enquête. Il arrive que le directeur se déplace sur le terrain pour s'assurer du bon déroulement de l'opération, note Mme Benyahia. De même, ajoute M. Steenhaut, 20% des questionnaires sont vérifiés à domicile (chez les enquêtés), ceci dans le but de garantir la fiabilité de l'information.
    Dans l'ensemble, les analystes de Léger Léger Maroc disposent d'un profil multidisciplinaire. Ils peuvent intervenir dans différents domaines tels que les études publicitaires, les sondages d'opinion, les études de satisfaction, les études de positionnement, les tests de concept...o

    Les études de marché décollent


    Les études de marché gagnent du terrain. «Leur nombre a augmenté par rapport à l'année dernière», indique M. Jalal Sakhri, directeur général-adjoint à Sunergia. Ces études suscitent l'intérêt de tous les secteurs d'activité, particulièrement les services et la grande consommation. Même les PME commencent à y recourir. «Durant cette période, la majorité des études portent sur l'image de marque de l'entreprise et sa situation sur le marché», indique M. Sakhri.
    Pour sa part, M. Boubker Khalladi, directeur de Marketing Mix, souligne que ce créneau souffre encore de l'attitude des annonceurs qui demandent que le délai des études soit raccourci. L'objectif est d'obtenir rapidement les informations nécessaires à la prise de décision. Résultat: l'étude risque d'être biaisée, surtout que parfois les décisions stratégiques de l'annonceur en dépendent. De plus, les études ne sont souvent pas précédées d'audit visant à identifier les besoins de l'entreprise, précisent des professionnels.
    Le coût des prestations varie en fonction de plusieurs facteurs, notamment la taille de l'échantillon et la cible. Mais en général il se situe dans une fourchette de 50.000 à 450.000 DH.

    Rafik IKRAM

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