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    Economie

    Stratégie à l'export : Scanner le produit avant de l'adapter au marché cible

    Par L'Economiste | Edition N°:227 Le 25/04/1996 | Partager

    Pour assurer le succès de son produit à l'export, l'entreprise doit au préalable mettre en avant ses avantages comparatifs. Après sélection du marché, l'action stratégique de l'exportateur s'articulera autour du marketing mix.


    Le plan de commercialisation à l'export constitue l'outil privilégié de l'approche compétitive et la maîtrise des marchés extérieurs.
    Il suppose au préalable la mise sur pied du diagnostic de l'entreprise avec renforcement des atouts et remise en question des points faibles. Dès lors, plusieurs options s'offrent à l'entreprise pour élaborer une véritable stratégie à l'export.
    En fonction des objectifs recherchés sur le marché cible, la conception du plan aidera les dirigeants à planifier et à réaliser les différentes étapes de la commercialisation.
    A travers l'analyse des différentes étapes de la démarche,
    M. Jean-François De Montvalon, consultant auprès de la CCI/CNUCED/OMC, a mis en relief, lors d'un séminaire organisé les 17 et 18 avril par le CMPE, les contraintes potentielles et les réflexes d'adaptation qui s'imposent à une entreprise ouverte sur l'extérieur.

    Pour établir son diagnostic, l'entreprise est tenue de "passer au scanner" son produit afin de repérer tous les avantages comparatifs qu'il peut lui procurer. Il s'agit notamment de la durée de vie du produit, du rapport qualité/prix et du degré d'innovation. "Tout en étant banal, le produit peut apporter une petite révolution dans son utilisation", explique M. De Montvalon. La qualité de service, à savoir le délai de livraison et la sécurité dans
    l'après-vente, constitue aussi un éléments déterminants de l'avantage comparatif.
    Par ailleurs, l'adaptabilité du produit est l'une des clés de son succès à l'export. "Un produit destiné au marché local n'est pas fait a priori pour être exporté en l'état sur d'autres marchés", rappelle l'expert en faisant référence au packaging.
    En premier lieu, l'exportateur est tenu de s'enquérir des normes et critères d'homologation en vigueur sur le marché cible.
    Mais il ne doit pas perdre de vue les données culturelles, le goût du consommateur et son comportement face au produit en question.
    "Le consommateur allemand, de nature plus inquiète, attend le maximum d'informations sur la consistance du produit susceptibles de le rassurer. En revanche, le consommateur italien est plus sensible à l'aspect esthétique du produit". Donc, le même produit devra être présenté différemment sur ces deux marchés.

    Capital confiance


    En définitive, les adaptations du produit destiné à l'export ont pour effet de stimuler la créativité et l'innovation au sein de l'entreprise. Cependant, le marché doit être suffisamment large pour rentabiliser les investissements supplémentaires induits.
    La capacité de production constitue un autre élément du diagnostic. Elle doit permettre à l'exportateur d'honorer ses engagements en temps et en volume. "Après plusieurs mois de négociations, une seule livraison défaillante peut compromettre le capital confiance acquis".
    Le bilan des atouts et faiblesses va faciliter le choix entre différentes options qui s'offrent à l'entreprise exportatrice.
    Ainsi, il s'agit de procéder à une sélection rationnelle des marchés prioritaires en tenant compte de divers critères. L'importance du marché en volume peut être appréhendée à partir des données disponibles sur les importations et leur tendance à moyen terme.

    Le poids de la concurrence face à la demande existante est également un indicateur. En outre, le degré de perméabilité du marché se reflète à travers les obstacles tarifaires et surtout non tarifaires. "Une appréciation peu minutieuse des barrières non douanières risque de laminer la marge et compromettre la rentabilité de l'opération".
    Enfin, d'autres critères, tels que les coûts d'approche du marché et sa solvabilité, entrent en ligne de compte dans la sélection.
    Avant de planifier les étapes de la commercialisation, l'entreprise est amenée à segmenter le marché. Cela consiste à partager le marché en fonction notamment du type de clientèle, de la localisation du marché ou de la demande. "Il faut que ces segments soient suffisamment larges pour offrir des possibilités de croissance en volume et valeur et peu dominés par la concurrence".
    Enfin, l'action stratégique s'articulera autour des éléments du marketing mix, à savoir le produit, le prix, la promotion et la distribution.

    Mouna KABLY

    Groupement d'entreprises à l'export


    La formule associative est intéressante à condition qu'elle obéisse à certaines règles. Au préalable, le groupement doit définir
    le projet commun et en déterminer les implications.
    Le respect de la non-concurrence entre les différents membres suppose une complémentarité valorisante. Le fabricant accédera à plus de débouchés dans la mesure où son produit, associé à d'autres, présente aux yeux d'acheteurs étrangers un plus grand intérêt. "Le groupement peut ainsi offrir une gamme complète de produits susceptibles d'intéresser de grands acheteurs publics en Europe de l'Est par exemple". Mais les différents produits de la gamme doivent répondre à des rapports qualité/prix comparables.
    En outre, le groupement doit réunir entre cinq et dix exportateurs. De plus, leur situation financière doit être saine, la culture d'entreprise homogène et leurs tailles comparables.

    "En aucun cas, le groupement d'entreprises ne doit être assimilé à une opération de sauvetage". L'exportation de groupe nécessite des investissements de la part de tous les participants. D'où la nécessité d'entreprises financièrement saines.
    Par ailleurs, le groupement doit observer une règle de financement des frais de structure claire dès le départ. "La meilleure solution est de mettre sur pied un financement mixte pour éviter que les gros paient pour les plus petits". Il s'agit d'un compromis entre participation fixe (50% des dépenses) et contribution au prorata du chiffre d'affaires réalisé.
    Les adhérents doivent également s'engager à ne pas se retirer avant un délai d'au moins trois ans, délai requis pour un retour d'investissement à l'export. "Chaque adhérent doit être conscient dès le départ que tous les membres n'avanceront pas à la même vitesse".
    Enfin, pour limiter les frictions et conflits d'intérêts entre membres, l'animateur du groupement doit être neutre et donc extérieur au groupe. "Bénéficiant de la confiance de tous, un organisme neutre tel que le CMPE peut jouer ce rôle".

    Mouna KABLY.

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