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    Publicité : Les PME bloquées par le niveau des tarifs

    Par L'Economiste | Edition N°:227 Le 25/04/1996 | Partager


    L'entrée des PME dans le marché publicitaire est ralentie par les prix pratiqués. Quant aux grandes entreprises, elles ont recours aux médias grand public, même pour des opérations ciblées, à cause de l'absence d'outils de marketing direct.


    "Les PME constituent un marché émergent pour la publicité". Dans la bouche de M. Chakir Fassi Fihri, président de Saga communication, cette formule n'est pas de la rhétorique. Il a capitalisé son passage à l'Association des Annonceurs du Maroc pour parvenir, en moins de trois ans, à hisser son agence parmi les cinq premières sur la cinquantaine que compte le paysage publicitaire .
    Pour lui, les PME, réalisant chacune un chiffre d'affaires de 2 à 10 millions de DH, arrivent de plus en plus sur le marché de la communication. Ayant intégré cette activité dans leur management, elles ont pris toute la mesure de l'utilité de l'investissement publicitaire. Mais leur présence dans les médias reste relativement faible. Il cite l'exemple L/L technologie, une jeune entreprise de service informatique. Compte tenu d'un budget réduit, l'agence de publicité a été contrainte d'opter pour une action publicitaire sur deux supports en alternance. L'impact a été si fort qu'il a poussé le client, après quatre semaines, à arrêter la campagne en raison de la rupture de son stock. Cet exemple renseigne sur le secret de l'investissement pour les PME qui sont l'essentiel du tissu économique du pays, précise M. Fassi Fihri.

    Monter une action d'impact publicitaire nécessite des budgets conséquents. Les PME n'ont pas toujours l'opportunité de pouvoir suivre. Car pour monter une action dans la presse, quand la page est à 16.000 DH, et toucher une cible à travers plusieurs supports, l'investissement peut aller jusqu'à 400.000DH. "Ce n'est pas évident pour une PME de mobiliser des montants similaires, précise M. Fassi Fihri. J'espère que demain des packages ou des formules se mettront en place, permettant ainsi d'aider cette catégorie d'entreprises à communiquer".

    Un effort conjoint


    Des voix s'élèvent en effet pour demander aux partenaires du marché publicitaire des PME de faire un effort. D'un côté, les agences sont appelées à fournir un cadre acceptable en matière d'investissement. De l'autre, les médias devront les aider à optimiser cet investissement généralement réduit.
    Quant aux entreprises structurées, elles bénéficient des prestations d'une agence conseil lorsqu'elles préparent leur plan de communication. L'agence aborde la problématique autour des médias grand public. Pour ces entreprises, les médias sont d'une approche relativement peu coûteuse.
    Pour celles qui veulent faire une opération très ciblée, le recours aux médias grand public reste souvent la seule issue en raison de l'absence d'outils destinés à mener des opérations hors-média. Le marketing direct n'est pas développé à cause de "l'aridité" en termes de données.
    En Europe par exemple, les fichiers sont tellement précis qu'ils fournissent des informations sur l'arrondissement d'une ville avec les noms des personnes potentiellement intéressées par l'achat d'une voiture par exemple. Ces fichiers précisent le profil des ménages qui habitent dans le site, les véhicules dont ils disposent, leur ancienneté...

    Montage des fichiers


    Au Maroc, les seules données disponibles sont macro-économiques, dont certaines sur les ménages proviennent de la Direction des Statistiques. "Il n'y a pas encore d'entreprises spécialisées dans le montage de fichiers", reconnaît M. Fassi Fihri.
    Pour les publicitaires, l'avantage des outils de marketing direct est de travailler d'une manière efficace. La cible se trouve directement interpellée et le message en phase avec les préoccupations de l'entreprise.
    Lorsqu'une entreprise financière veut toucher ses prospects, les banques de données auraient permis de pouvoir repérer la clientèle cible selon le revenu, l'activité, sa situation géographique... Dans cette hypothèse, les entreprises financières ne feraient que 15% des médias et 85% du hors-média. "Cela ne se fait pas parce que le fichier nécessaire pour travailler de manière efficace en marketing direct n'est pas disponible, remarque un publicitaire. Les outils existants restent très vagues et nous continuons à interpeller la cible par le biais des médias grand public".
    Pour les entreprises de grande consommation dont la visibilité est très large (dans l'alimentaire, l'automobile, le cosmétique, les produits lessives...), la stratégie de communication reste simple. Le recours à la TV, qualifiée de média puissant, est incontournable puisqu'elle draine 90% des budgets de ces entreprises.
    La radio n'est pas en reste. Pour plusieurs publicitaires, Médi1n'est pas perçue comme un média de visibilité par rapport à un produit. Elle sert davantage à accompagner une action de communication à la TV ou dans la presse écrite.

    Mohamed CHAOUI


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