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    Maroc-USA: L'avenir entre les mains des artisans

    Par L'Economiste | Edition N°:298 Le 02/10/1997 | Partager

    Afin de profiter des opportunités du marché américain, il y a lieu d'améliorer et adapter les produits aux besoins de la demande. L'artisanat reste l'un des secteurs prometteurs à l'exportation vers ce pays. Un effort de communication s'impose si l'on veut conquérir ce marché.


    Le consommateur américain est habitué à des produits normalisés, mais ce concept est très peu développé sur le marché marocain. En se référant à ses enquêtes, Mme Bettina Brunner(1) raconte l'histoire d'une commande américaine de cinq mille pièces de tajine adressée à un fabricant marocain. Ce dernier a été dans l'impossibilité de produire des pièces avec les mêmes caractéristiques de forme et de qualité. Un autre exemple de normalisation a été cité: celui du marbre. Le marché des Etats-Unis consomme le marbre sous forme de plaquettes dites «américaines», d'un centimètre d'épaisseur et de près de 20 centimètres de côté. Ces dimensions sont tout à fait normalisées. Réussir une exportation vers ce pays est donc tributaire d'une adaptation du processus de production à ces normes.
    A la question de la normalisation s'ajoute le problème du volume des commandes. La demande des importateurs américains est caractérisée par de grandes commandes qui dépassent souvent la capacité d'offre marocaine. Il se trouve des fois que certaines usines acceptent des commandes difficiles, voire impossibles à honorer. Ce qui se traduit par des litiges dus au non-respect du délai et de la qualité. De telles expériences nuisent à l'image du pays. Il y a lieu donc d'évaluer correctement sa capacité de production avant de prendre un engagement d'exportation vers les Etats-Unis.

    Selon un bureau d'analyse économique aux Etats-Unis, près de 17% des dépenses de consommation d'un Américain sont affectées à l'alimentation (ce taux est de 46,9% au Maroc). Si l'on tient compte du niveau de vie et du nombre des citoyens de ce pays (le revenu annuel moyen par ménage est de près de 345.000 DH), même ce faible taux se traduit par des dépenses importantes. L'agro-alimentaire est donc un créneaux porteur aux Etats-Unis. Les olives, les tomates, les conserves de poisson, les câpres et les légumes sont de plus en plus demandés. Toutefois, l'exportation de ces produits se trouve freinée par la réglementation de la FDA (Food an Drug Administration). De plus, la faible valeur ajoutée apportée aux produits marocains rend leur positionnement difficile face à la concurrence. Cependant, la valeur ajoutée peut être améliorée en agissant sur la qualité, le prix, l'emballage, le design, la livraison, le service après-vente, etc. En d'autres termes, il faut préparer le terrain au produit à travers des campagnes marketing. Chose que beaucoup d'opérateurs négligent pour des raisons de coût. "Les Etats-Unis sont un pays où la gestion des entreprises repose essentiellement sur le marketing. Le produit y est vendu avant même d'être fabriqué", indique Mme Brunner.

    Les Américains dépensent aussi beaucoup pour l'équipement domestique, les vêtements et les loisirs. Des créneaux aussi porteurs que l'agro-alimentaire. L'artisanat marocain figure parmi les secteurs à haut potentiel d'exportation vers le Etats-Unis. Les tapis, la poterie, le bois peint et les instruments de musique sont entre autres des produits d'avenir. L'exportation dans ce domaine mérite d'être soutenue par plus d'efforts de communication sur l'utilisation, l'origine et l'histoire des produits en question, explique Mme Brunner. Et d'ajouter: "Les produits gagneraient à être économiquement enrichis en les habillant de leur histoire locale, artistique et culturelle". En effet, explique-t-elle, la valeur d'un produit artisanal est double, elle est artisanale et culturelle. La valeur artisanale est apparente, mais la valeur culturelle, quant à elle, est occulte. Et c'est cette dernière qu'on doit mettre en valeur à travers une documentation pertinente, attractive et libellée en anglais.

    Hicham RAÏQ

    (1) Consultante et coordinatrice. Elle a publié récemment un ouvrage intitulé «Comment exporter vers les Etats-Unis", Experdata Editions.

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