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    Les conséquances de la lutte anti-contrebande : Amortisseurs : Les ventes Monroe dopées

    Par L'Economiste | Edition N°:221 Le 14/03/1996 | Partager

    La lutte anti-contrebande stimule les ventes des amortisseurs Monroe dans les zones Nord et Oriental avec une progression spectaculaire de 25% par rapport à l'année dernière. L'équipementier attend une hausse de 20% de son chiffre d'affaires pour 1996.


    Entre 20.000 et 30.000 amortisseurs transitaient chaque année par les deux enclaves espagnoles. L'Omnium Maghrébin de l'Industrie Automobile (OMIA), filiale de Girard & Galland et fabricant des amortisseurs Monroe, a longtemps pâti de la concurrence qu'exercent les amortisseurs vendus en contrebande. Selon M. Fouad Belemlih, ces pièces affichent des prix de 40 à 50% inférieurs à ceux auxquels sont vendus les produits Monroe. Chaque année, estime le directeur général de Girard & Galland, le manque à gagner concerne 15.000 à 20.000 unités. Face à des prix aussi bas, l'arme marketing de Monroe consistait à mettre en avant sa notoriété et son image de marque internationales. Tous les ans, Girard & Galland consacre 3% de son chiffre d'affaires à sa campagne de communication associée souvent à celle de la prévention des accidents de la circulation. L'objet est bien évidemment de convaincre le public du lien étroit existant entre la qualité des amortisseurs et la sécurité sur la route. L'équipementier joue aussi à fond la carte de la garantie et du service après-vente. La campagne actuelle anti-contrebande a eu pour effet de faire revenir une part de la clientèle, notamment les distributeurs opérant dans les bastions traditionnels des échanges clandestins transfrontaliers avec l'Espagne. "Des clients dont on avait perdu la trace réapparaissent", témoigne le directeur général de Girard & Galland. Les affaires repartent de nouveau et il est escompté, pour l'année en cours, une augmentation de 15 à 20% du chiffre d'affaires par rapport à 1995.

    50% de la production à l'export

    Parallèlement, un plan d'assainissement et de développement avait été mis en place en 1995 en collaboration avec Monroe afin de rationaliser la production. 5% seulement des références commercialisées au Maroc sont maintenant produites par la filiale de Girard & Galland. Ainsi, le volume prévu en production cette année avoisine 250.000 amortisseurs dont 50% seront exportés vers Monroe Belgique et Angleterre, le reste étant absorbé par le marché local, la première monte (Fiat et Renault) et le segment de remplacement. A terme, si l'évolution du marché le permet, l'objectif de la direction est de filialiser l'OMIA par Monroe Belgique. Non seulement la société y gagnera en prestige, mais aussi en expertise technique et marketing. Le marché des amortisseurs est évalué à l'heure actuelle à 220.000 unités.
    La distribution est assurée par un réseau de 260 agents agréés répartis à travers le pays, dont un peu plus du tiers réalise 90% du volume total des ventes. Girard & Galland finalise actuellement un projet de réorganisation du réseau de distribution de la pièce détachée à l'échelle nationale.

    Aux garagistes, la société Girard & Galland apporte de l'assistance-conseil "afin qu'ils reconquièrent la confiance des automobilistes. A ce jour, seuls 10% des particuliers laissent le choix au garagiste pour le remplacement d'une pièce défectueuse de leur véhicule", affirme M. Belemlih. "L'un des axes de notre campagne de communication est justement de sensibiliser l'automobiliste de l'avantage de se faire assister par le garagiste", poursuit-il.
    Fournisseur exclusif de la voiture économique, Girard & Galland s'est vu offrir sur un plateau un levier de croissance inespéré après deux années de morosité sur le marché. Le segment de première monte devrait donc être dopé, les achats de remplacement représentant jusqu'alors l'essentiel de la demande exprimée. Signe des temps, la part de marché de l'entreprise a fait un bond de 8 points en douze mois, passant de 35 à 43%.
    La paisible ville de Monroe, située dans l'Etat du Michigan, ne pouvait rêver meilleur ambassadeur. Voici plus d'un demi-siècle que son nom est associé à une marque d'amortisseurs devenue célèbre dans le monde entier. Depuis, la marque a fait le tour du monde et la quasi-totalité du parc mondial des véhicules légers est équipée en amortisseurs Monroe. Ils sont distribués dans plus de 120 pays et montés sur des engins aussi différents que les automobiles, les trains conventionnels ou tractés par câbles, les missiles, les avions, les machines à laver, etc... Même certains personnages de Disneyland sont, eux-aussi, montés sur des amortisseurs Monroe.

    Abashi SHAMABA

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