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    LES CAHIERS DE L’EMERGENCE
    De la pompe à essence à la station full-services

    Par L'Economiste | Edition N°:3430 Le 23/12/2010 | Partager

    . La compétition se joue sur l’écosystème du produit de base. 1.850 stations selon les professionnels, 2.253 selon le ministère. Afriquia, Shell et Total sur le podiumDE simple point de vente de carburants, la «pompe à essence» s’est transformée en station de services. Le métier de gérant aussi, qui a fondamentalement changé pour devenir un métier aux multiples facettes. Sur les autoroutes, les stations-services sont d’abord des aires de stationnement, de repos, de restauration, de culte et de jeu, avec le plus souvent une boutique approvisionnée en produits alimentaires… et de confort pour la route. Cependant, les tarifs qui y sont appliqués sont pour le moins excessifs. Les gérants avancent deux explications: l’ouverture permanente, le niveau élevé de la redevance versée à Autoroutes du Maroc (les différents exploitants rencontrés n’ont pas souhaité révéler le montant) et le coût du stock de sécurité de carburants. Avec un réseau de 1.850 stations-services (selon les professionnels) et 2.253 (selon le ministère de l’Energie), les sept acteurs du secteur (15 pour le ministère) développent l’objectif de mieux servir un nombre croissant de consommateurs. Soit plus de 2,2 millions d’automobilistes (dernières estimations). Pour cela, ils mettent l’accent sur la modernisation des installations, la qualité des produits et la diversification des services. Le concept Afriquia Shop lancé en 1990 a été précurseur de la transformation des stations-services. Une station n’est pas seulement un point pour s’approvisionner en carburant, mais un supermarché où les produits pétroliers représentent la colonne vertébrale. On y trouve aussi la petite réparation mécanique, un rayon alimentaire et, dans certains cas, un restaurant. L’objectif, selon Nada Jraous, directeur du développement réseau chez Afriquia, «c’était de faire de ces points de vente des espaces de vie pour le client». C’est aussi une vitrine pour l’image de marque, d’où la bataille de design que se livrent les enseignes: Afriquia, Shell et Total, et dans une moindre mesure Petrom, Libya Oil, CMH et ZIZ.Les ténors ont mis en place de véritables entreprises de vente de carburant et les services qui vont avec, en mettant en place un personnel dédié. Celui-ci suit une formation complète et régulière à tous les niveaux (gestion, management, commercial, vente de produits techniques, logistique, marketing et promotion des ventes) de manière à ce qu’ils puissent, dans les meilleures conditions possibles, faire de leur entreprise un véritable commerce de proximité moderne et performant. Les 3.000 employés dans le réseau Afriquia, qu’ils relèvent du réseau propre ou du réseau franchisé, sont soumis à la même rigueur de formation en continue qu’offre l’école du groupe. L’objectif est d’entretenir «une image conviviale et une qualité de service impeccable». Pour Nada Jraous, «les stations-services Afriquia sont la vitrine du groupe»! A ce titre, elle et ses équipes s’investissent pour en faire «des espaces de confort et de fiabilité pour tous les automobilistes qui y viennent souvent en famille». Des points carburants, d’entretien mécanique (Rapid’Auto), de restauration (Oasis Café, 1re chaîne de restauration au Maroc avec 27 restos), de supérettes (Mini Brahim), d’aires de détente et de jeux pour enfants... De toute façon, les faiseurs d’image vous diront: «Travailler sur l’identité des entreprises, c’est-à-dire ce qui différencie les unes des autres, est encore plus essentiel pour les stations-services», explique Olivier Zavaro, directeur architecture de l’agence française MTDS Design Strategy, à l’origine de l’auvent en forme de vague qui couvre les stations-services d’Afriquia. «C’est primordial dans le domaine des stations-services, car il n’y a rien de plus banal que le carburant, il est toujours identique, souvent raffiné au même endroit… Tout, sauf le produit, fait la différence entre deux enseignes. Seule l’image apporte un plus». L’enjeu est alors de se positionner par rapport à la concurrence. Au départ d’une telle démarche, déclenchée en 1996 par le groupe Afriquia, le département développement réseau, s’est alors posé deux questions: qu’est-ce qu’on veut dire et que disent les autres? A demi-mot certes, mais la patronne réseau du groupe, Nada Jraous, avoue que «pour rester leader, il faut se réinventer sans cesse». Afriquia revendique 25% de part de marché, devançant Shell et Total. «Une voiture sur 4 au Maroc par semaine se ravitaille dans une de nos station». En un mois, les 2,2 millions de véhicules circulant sur nos routes s’arrêtent dans un point de vente Afriquia. Ses concurrents Shell et Total avec 328 et 245 stations chacun, selon les statistiques fournies par Afriquia, entendent bien bousculer cette espèce d’ordre établi dans le réseau de distribution de carburants. Chez Total, qui annonce 300 points de vente, on le crie sur tous les toits: «Terminé l’image traditionnelle de la station-service uniquement dédiée à la vente de carburants». Au Maroc depuis 1926, Total est présent dans diverses activités liées à l’énergie, à la chimie, de manière directe ou par le biais de ses filiales et participations. Le pétrolier se distingue par la recherche d’une présence toujours plus affirmée (création de nouveaux points de vente, rénovation des stations-services aux normes internationales et une volonté d’investissement continue). Les quatre autres: Petrom (210), CMH (183), ZIZ (175) et Libya Oil, ex-Mobil, 168 points de ventes, selon les chiffres fournis par Afriquia, essaient tant bien que mal de trouver leur place dans l’offre des stations-services. Ils proposent presque une offre diversifiée allant du lavage, vidange, aux produits pour l’entretien ainsi que des boutiques, des cafés et restaurants.


    Et revoilà le chaînage

    Selon la loi relative au secteur pétrolier, les stations-services devront se trouver, sauf dérogation du ministère de tutelle:- à l’intérieur des périmètres des communes urbaines: à plus de cinq cents mètres en ligne droite d’une installation déjà existante;- hors des périmètres des communes urbaines: à plus de trente kilomètres d’une installation déjà existante de la même marque ou à plus de deux kilomètres de la station la plus proche d’un îlot de stations. B.T.

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