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    Entreprises

    Les astuces des PME exportatrices

    Par L'Economiste | Edition N°:298 Le 02/10/1997 | Partager

    Des logiciels made in Morocco consommés aux Etats-Unis. Tout comme les pulls Quick Silver, C17 prisés par les jeunes Européens... Ces exportateurs, loin de dormir sur leurs lauriers, réussissent des prouesses.


    Des petites et moyennes entreprises n'ont pas attendu les recommandations du Conseil National du Commerce Extérieur (CNCE) pour effectuer des percées sur les marchés extérieurs. Pour tirer leur épingle du jeu, chacune y va de ses propres recettes. Elles n'y parviennent pas toutes. Les plus tenaces nous livrent leurs recettes.
    Globalement, un nouveau profil de l'exportateur est en train d'émerger. Il a la quarantaine, technicien ou ingénieur et surtout expérimenté. Fini donc le temps de l'exportateur novice qui se lance, les yeux fermés, à la conquête des marchés extérieurs. Dans bien des cas, les solides années d'expérience prévalent sur les fonds propres de départ. En plus de l'expertise, il faut aussi avoir une bonne dose de flair.
    Néanmoins, il ne faut pas se leurrer. La faiblesse des capitaux constitue bien un handicap à la croissance de ces entreprises. La difficulté est souvent contournée par des partenariats interentreprises. C'est le cas des informaticiens qui se lient à des sociétés étrangères ou s'intègrent dans des réseaux pour accéder plus facilement aux marchés extérieurs. Les bureaux d'étude adoptent la même démarche pour profiter des appels d'offres. Cependant, cette dynamique constitue la seconde étape de l'évolution de l'entreprise. Au démarrage, le chef d'entreprise devra lui-même aller à la conquête de ses premiers marchés, le temps de faire ses preuves. Ils sont tous unanimes. "Ce ne sont pas aux clients de venir à nous, mais à nous d'aller à leur rencontre", indique M. Noureddine Bayed, responsable de M2M. Pour pénétrer de nouveaux marchés, prospection et visites de salons s'imposent. Exportateurs, attendez-vous à passer le plus clair de votre temps dans les avions.

    Certes, les salons professionnels n'apportent pas de nouveaux clients, mais ils facilitent les échanges entre professionnels. "Il ne faut surtout pas en faire l'économie", précise M. Tahar Boudraa, administrateur de la société textile Soft Wear. Pour le textile et cuir, les exportateurs ont intérêt à rester "branchés" sur la mode.
    Les informaticiens, eux, repèrent plutôt les niches.
    M. Bachir Rachdi, directeur général de Batisoft aime à raconter comment il a pu arracher un marché canadien à un concurrent américain. "Alors que le prospect canadien était sur le point de signer, nous nous sommes empressés de démontrer que notre technologie était la plus avancée et nous y sommes parvenus". Donc, il ne faut pas avoir de complexe, y compris dans des activités pointues comme la conception de logiciels.

    Décrocher des commandes, c'est bon mais ce n'est pas tout. Il faut ensuite être prêt à honorer ses engagements en qualité et en délais, "au risque de perdre à tout jamais son client avant même de l'avoir conquis", relève M. Boudraa. Pour gagner la confiance de votre client étranger, attendez-vous à un véritable parcours du combattant. C'est là que l'expérience managériale joue à fond.
    En premier lieu, veillez à la polyvalence de votre effectif et fidélisez-le. Une entreprise a besoin d'un "noyau" pour assurer la bonne marche de la production. La main-d'oeuvre locale, souvent incriminée de sous-qualification, ne demande qu'à apprendre. Selon les entrepreneurs, elle a en tout cas la réputation d'être flexible. En deuxième lieu, il s'agit d'investir d'une manière judicieuse. Etre capable de prendre le bon risque au bon moment.
    Ensuite, soyez prêt à contourner toutes les embûches locales. La liste est longue et riche... Dans tous les cas, recourez à votre sens pratique et faites preuve de sang-froid. Ne perdez pas de vue les deux priorités, qualité et respect des délais. C'est votre seule carte. Une fois le premier marché conquis et honoré, d'autres portes s'ouvrent. Le bouche-à-oreille aidant, la crédibilité de l'exportateur s'améliore et ses produits gagnent en notoriété. Doté d'une plus grande confiance en lui, l'opérateur peut alors investir de nouveaux marchés. Mais attention, n'ayez pas les yeux plus gros que le ventre. Diversifier sa clientèle et ses marchés, c'est bon. Encore faut-il avoir la capacité suffisante et la logistique adéquate.

    Fatima MOSSADEQ & Mouna KABLY


    Les bienfaits de la fusion


    COMMENT assurer la pérennité de l'entreprise exportatrice dans un environnement mouvant? La fusion peut être la solution idoine. Encore faut-il observer quelques règles pour en tirer pleinement profit. Les entités devront être de taille similaire et de préférence présentes sur des marchés complémentaires. Objectif: optimiser le réseau de distribution de leurs produits à l'étranger. Dans bien des cas, le rapprochement de deux entreprises peut être l'unique solution pour passer à la vitesse supérieure.
    L'ère est à la globalisation, et pour faire front aux partenaires étrangers, il faut avoir les reins solides et un pouvoir de négociation conséquent. A ce titre, l'expérience de LGMC(1) est probante. Un an après la fusion entre les Grandes Marques de la Conserve et les Conserveries Chérifiennes, les dirigeants affichent entière satisfaction. Sur le plan interne, la fusion a été l'occasion de "mettre à plat" les méthodes de management des deux entités pour en extraire une nouvelle démarche. L'entrepreneur seul maître à bord est persuadé de maîtriser tous les rouages du processus.

    Or, la confrontation quotidienne des expertises permet de repérer les limites et d'avancer plus vite.`
    La fusion a également permis de consolider la capacité de financement des investissements. Ainsi, la nouvelle société LGMC a pu affréter des bateaux de pêche pour sécuriser son approvision-nement de matières premières et prendre plus de risques pour aller à la conquête de nouveaux marchés. Mais attention, la fusion crée aussi de nouveaux besoins et requiert des compétences pointues au sein de l'entreprise. Concrètement, la taille et le volume de l'activité exigent désormais une gestion financière de trésorerie et des ressources humaines distincte et rigoureuse. La création d'une cellule juridique peut s'avérer nécessaire. S'engager dans une fusion suppose donc une vague de recrutements de cadres qualifiés.
    A l'extérieur, la nouvelle entité change de partenaires. Elle traite désormais avec des clients étrangers de "gros calibres". Il s'agit donc de faire bonne figure. La qualité du management est à ce titre déterminante.

    Mouna KABLY


    (1) Cf L'Economiste numéro 239 du 18 juillet 1996.

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