×
  • Compétences & RH
  • Société Brèves International Brèves internationales Courrier des Lecteurs Les Grandes Signatures Documents Lois à polémiques Docs de L'Economiste Docs de Qualité Enquête de Satisfaction Chiffres clés Prix de L'Economiste 2019 Prix de L'Economiste 2018 Earth Beats Solutions & Co Impact Journalism Day cop22Spécial Cop22 Communication Financière
    Politique Internationale

    Le regard colonial à travers la réclame

    Par L'Economiste | Edition N°:310 Le 25/12/1997 | Partager

    L'année tire à sa fin. C'est le moment des cadeaux. "L'Affiche Orientaliste " de M. Abderrahmane Slaoui est un livre évocateur d'un passé plutôt récent. Les images sont un régal pour les néophytes autant que pour les connaisseurs. Elles vous transportent, le temps d'une lecture, dans une époque aujourd'hui révolue.


    M. Abderrahmane Slaoui, président de la fondation portant son nom, a rassemblé, dans un charmant ouvrage, plus de 200 affiches publicitaires orientalistes. "... Ma collection prenant quelque ampleur... cette exposition rétrospective publique permettra, j'espère, d'apprécier un siècle de création publicitaire par l'affiche....", écrit-il dans le préambule. L'exposition s'est tenue au siège de la BMCE du 12 au 20 décembre.
    Au-delà de leur aspect com-mercial et artistique, ces affiches retracent l'évolution du regard colonial.
    Plus que le simple cadeau qu'elle pourrait être en cette fin d'année, cette édition permet au lecteur de replonger dans un Maroc tel que les Français le voyaient, le percevaient; ainsi que le démontre Michel Jobert dans sa préface: "... Je rêvais de grands espaces. Tant d'années après, cette évocation du passé me les rend intacts comme je les imaginais selon les représentations du temps, de la Turquie à la Mauritanie, ou comme mes yeux d'enfant ne se lassaient de les contempler...".
    Ces images bucoliques, au charme suranné et évanescent, interpellent l'enfant en nous, créent un émoi, la nostalgie d'une époque racontée par nos parents, nos grands-parents. Elles exhalent un parfum d'exotisme et inspirent la détente et le dépaysement.

    Ces affiches aux couleurs chatoyantes, qui chantent le soleil et les vacances, véhiculent une image: celle de l'exotisme colonial représenté par des Arabes enturbannés et des femmes lascives servies par des domestiques noires. Ni les palmiers, ni les costumes folkloriques ne manquent à ce décor magique. C'est un pays comme on le rêve, avec sa lumière et ses hommes. " La perle du sérail" en est l'illustration fidèle. C'est une réclame vantant les mérites d'un savon superfin aux senteurs orientales.
    C'est le reflet de toute une époque, celle du colonialisme triomphant avec toutefois une vision réductrice et stéréotypée des territoires sous tutelle française.

    Signatures de maîtres


    Les premières affiches datent de1890, quand le réseau P.L.M. (Paris-Lyon-Marseille) décide d'étendre ses destinations à l'Algérie et la Tunisie. Mais ce n'est qu'après la Première Guerre Mondiale que l'orientalisme connaît son heure de gloire, grâce au développement rapide des moyens de transport.
    Les compagnies ferroviaires, maritimes, aériennes et routières favorisent cet essor par l'appel au dépaysement sans l'éloignement: "Marseille est à la porte de l'Orient, l'Afrique (du Nord) est son faubourg", note un journaliste marseillais cité par l'ouvrage de Slaoui. De grands affichistes tels que Broders ou Romberg sont sollicités. Néanmoins, quelle meilleure vision que celle d'un oeil exercé? Les artistes qui vantent les mérites et les charmes d'un pays y habitent la plupart du temps. Leur regard est à la fois critique et novateur.

    Cependant, nous ne pouvons parler de publicité mais plutôt de mode d'expression révolu que représente la réclame, avec des messages clairs et dépouillés. Les images parlent d'elles-mêmes. Ces lithographies et gravures portent les signatures de grands peintres tels que Majorelle, Derche ou Matthéo Brondy, qui résidaient au Maroc.
    Ces affiches ont été exposées, en juin1996, à l'IMA(Institut du Monde Arabe) et ont attiré de nombreux visiteurs. A une époque où les batailles publicitaires font rage, où les maîtres mots sont marketing, slogans, promotions... les nostalgiques ont pu retrouver dans cette exposition une bouffée d'air frais et du soleil plein les yeux.

    De là est née, chez M. Abderrahmane Slaoui, l'idée de l'édition d'un livre, à partir de sa collection privée. Il possède 300 affiches glanées çà et là au cours de ventes aux enchères.
    De la Libye au Caire, en passant par la Tunisie et l'Algérie, ce splendide ouvrage regroupe 203 affiches publicitaires dont la plupart datent de l'entre-deux guerres; période de faste pour l'Europe.
    Ce livre a fait l'objet d'une vaste campagne publicitaire en France et a été imprimé à Barcelone en 4.500 exemplaires. Il existe également en version anglaise.
    Il est mis en vente dans quelques grandes librairies seulement, au prix de 580 DH.

    Radia LAHLOU

    • SUIVEZ-NOUS:

    • Assabah
    • Atlantic Radio
    • Eco-Medias
    • Ecoprint
    • Esjc