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    Le meuble en kit : L'éducation du client d'abord

    Par L'Economiste | Edition N°:248 Le 03/10/1996 | Partager


    Le kit ou meuble prêt-à-assembler commence à entrer dans les habitudes de consommation des Marocains. Pour conquérir un client jeune, branché, au pouvoir d'achat correct, et se positionner vis-à-vis de la concurrence, les opérateurs du secteur investissent dans la communication.

    Le kit vendu tout monté est-il toujours du kit? En effet, dans son appellation première, le kit désigne les éléments d'un meuble que le client emporte en carton et assemble lui-même. «Mais comme le Marocain n'est pas bricoleur, estiment les opérateurs, nous avons adapté la notion au marché». Le kit est désormais le meuble simple, adaptable, qui entre facilement dans les budgets. Voici énoncées les bases d'un marché en effervescence, dans lequel se sont engouffrés depuis trois ans plusieurs opérateurs.
    Premier sur le créneau, Kitéa, voulant exploiter l'enseigne Ikéa qui n'a pas été intéressée par le marché marocain, a fini par créer sa propre centrale d'achat et s'est constitué lui-même franchiseur. Quatre magasins vendent actuellement cette marque, deux autres vont démarrer incessamment. Kaoba est venu un an et demi plus tard. Ses produits sont aujourd'hui proposés dans un magasin au boulevard d'Anfa à Casablanca et un show-room à la Boiseraie, usine de fabrication de meubles. Voulant se positionner exclusivement dans le meuble moderne contemporain, Kaoba vient d'abandonner sa ligne classique.
    Enfin, tout récemment, en mars, Bo Concept ouvre à Casablanca, tandis que d'autres professionnels du meuble et que même les grandes surfaces commencent à inclure le kit dans la gamme de leurs produits. Makro réserve ainsi un rayon exclusivement au mobilier de bureau et meubles d'intérieur en kit.

    Un produit moderne


    «Il est moderne et pratique. Le kit a toutes les chances de se développer». Mme Fikria Berrada de Kaoba estime que «face à la cherté du mètre carré, le meuble en kit est tout désigné pour entrer dans les murs». C'est d'ailleurs là que repose tout le travail des revendeurs, qui investissent plusieurs millions de DH en communication. La concurrence devenant réelle, ils multiplient les arguments pour remporter le plus de parts de marché. Kitéa fixe son budget communication à 5 millions de DH. Dans le même ordre d'idées, Mme Berrada concentre ses efforts sur le changement des habitudes de consommation. «Ce que nous voulons créer, c'est un nouvel art de vivre: sympathique, agréable et durable». Pour illustrer, elle explique que le meuble-bar n'est pas exclusivement un distributeur d'alcool mais peut devenir un coin-détente où peuvent être proposées des boissons soft.
    La communication pour ce type de produit est doublement nécessaire. D'une part parce que c'est un produit nouveau. D'autre part parce que les marges étant petites, les revendeurs jouent sur les volumes. Explications: les droits et taxes importants alourdissent le prix du produit, estiment-ils. Avec 10% de transport et 80,25% de droits de douane cumulés, le kit acquis à 100 DH chez le fournisseur, généralement d'Europe du Nord, arrive à près de deux fois ce prix à Casablanca. Une situation problématique quand aucune unité d'usinage de meuble en kit n'est effectivement opérationnelle. Kitéa est d'ailleurs en train d'étudier l'implantation d'une unité industrielle de fabrication de meubles en série pour le marché marocain et l'export et une autre unité de fabrication, MAO (meuble assisté par ordinateur) vient de démarrer à Casablanca.

    Un marché en expansion


    Par ailleurs, certains opérateurs se sont constitués en franchises, tel Bo Concept qui exploite l'enseigne du groupe danois Club-8. Il dispose d'une franchise territoriale pour le Maghreb. Quant à Kaoba, il n'a pas de fournisseur désigné. «Nous nous approvisionnons chez les leaders de chaque produit», tout comme Kitéa qui importe de plusieurs pays.
    Côté marché, le client kit est jeune et moderne. Il appartient le plus souvent aux classes moyennes, dispose d'un pouvoir d'achat correct. Il réside dans les grandes villes modernes. Casablanca et Rabat représentent la grande part du chiffre d'affaires des distributeurs de meubles en kit. Arrivent ensuite Tanger et Agadir. Mais si les opérateurs ont bien voulu déclarer les destinations de leurs meubles, ils sont restés silencieux quant au volume en terme de chiffre d'affaires. Kitéa, ne voulant pas donner de chiffres, déclare le nombre de meubles livrés par an: 50.000. Les prix, eux, sont par contre affichés. Kitéa, se positionnant dans les premiers prix, propose à l'occasion de la rentrée des classes des bureaux pour enfants à partir de 390 DH ou des chambres à coucher pour enfants à partir de 680 DH. Sa nouvelle brochure propose aussi des meubles Hifi TV pour moins de 1.000 DH et des chambres à coucher pour adultes à partir de 3.300. Kaoba, qui se positionne moyen de gamme, vend ses chambres à coucher de 3.700 à 12.000DH.

    Malika EL JOUHARI



    Fabrication de meubles en série

    Une unité démarre



    «Le développement du meuble en kit bute sur la limitation des sources d'approvisionnement à l'importation». MM. Aziz M'Daghri et Fouad Bennani expliquent ainsi leur décision d'investir dans des machines à commandes numériques pour la fabrication de meubles en série.
    Ils créent alors en octobre 1995 une entreprise de fabrication de meubles assistée par ordinateur, MAO. Pour des problèmes liés au retard de livraison des machines, l'entreprise vient à peine de démarrer. Elle peut livrer jusqu'à 100 meubles par jour.
    La société a été constituée avec un capital d'un million de DH réparti à 51 et 49% respectivement entre M. M'Daghri et M. Bennani.
    L'investissement en machines aura coûté 6 millions de DH. Le chiffre d'affaires prévisionnel pour 1996/97 est estimé à 20 millions de DH. MAO doit actuellement honorer une commande de 15.000 pièces, à raison de 1.107 FF l'unité, destinées au marché français.

    Chaîne de revendeurs


    MAO est dotée d'un bureau d'étude chapeauté par un ingénieur productique. Ce dernier introduit dans la machine les mensurations des différentes pièces à usiner préalablement conçues par des logiciels DAO (dessin assisté par ordinateur) et CFAO (conception et fabrication assistées par ordinateur). Le meuble, en pièces prêtes à assembler, sort donc tout fait.
    A part l'export, notamment vers les pays européens, via le marché de la VPC (vente par correspondance), MAO compte également approvisionner le marché local.
    La société entend aussi soumissionner pour les marchés publics ou privés, ainsi que l'agencement de pharmacies et lieux publics.
    Pour la commercialisation sur le marché local, MAO prévoit de constituer une chaîne de revendeurs. Ces derniers seront libres dans leur manière de prospecter le marché, mais les prix seront fixés au préalable par MAO, est-il précisé Le contrat, moins sévère qu'une franchise, stipule que le revendeur apporte ses propres modèles et design s'il veut pratiquer ses propres prix.
    La grille des prix est déjà préparée. Les cuisines agencées sont proposées à partir de 32.000 DH, le mobilier de bureau à partir de 1.500 DH; dans les meubles meublants, le meuble télé à partir de 400 DH.
    Côté approvisionnement, la matière première provient aussi bien de l'étranger que du marché local. Il s'agit principalement du panneau à particules, de la quincaillerie, de la peinture et du vernis.

    M. E.

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