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    L'analyse de la valeur au service du marketing

    Par L'Economiste | Edition N°:229 Le 09/05/1996 | Partager

    par Jean-Christophe VERGÉ*

    L'analyse de la valeur, communément appelée AV, est utilisée depuis plus de 20 ans dans le secteur industriel pour réduire les coûts de production inutiles. Elle a trouvé depuis peu des applications très utiles dans le domaine du marketing. L'AV permet en effet de rationaliser la conception de produits ou de services en comparant leurs coûts de production avec la valeur perçue sur le marché.


    Le principe est fort simple. Tout objet est composé de différentes parties, qui ont un coût de fabrication, mais aussi des fonctions bien précises, demandées -c'est sa seule raison d'être- par le consommateur. Une voiture comprend par exemple des pneus, dont la fonction principale est de transmettre le mouvement des roues à la route, afin de faire avancer le véhicule. On voit immédiatement que cette fonction ainsi définie est incomplète, car un pneu en bois, voire une chenille, l'exercerait tout aussi bien. Le pneu a donc pour fonctions d'assurer une certaine adhérence, d'absorber une partie des chocs par son élasticité, d'être résistant à l'usure et aux crevaisons, d'améliorer l'esthétique, etc... Si l'on approfondit encore, on pourra aussi préciser le genre d'adhérence recherchée, sur quel type de sol, à quelle vitesse, sous quelles contraintes de charge, etc... Ces différentes fonctions ne sont en outre pas toujours compatibles: l'adhérence maximale, telle que celle des Formules 1, est obtenue par des pneus larges entièrement lisses, qui s'avèrent absolument incontrôlables sur sol mouillé!

    On constate donc que ce simple pneu la "partie"- doit assumer de très nombreuses "fonctions" qui conditionnent sa conception et donc son "coût" de fabrication. La "valeur" perçue sera donc le prix que le client sera prêt à payer pour bénéficier des fonctions qu'il recherche, mais -c'est le principe de l'AV- seulement celles-là! Le conducteur "ordinaire" n'acceptera donc pas, en principe, de payer plus cher pour acquérir un pneu ultra-performant adapté à de grandes vitesses que sa petite voiture -ou sa femme(!)- ne lui permet pas. Lui proposer un tel pneu à prix reflétant le coût de fabrication ne l'intéressera pas. Les caractéristiques supérieures du pneu, liées à son mode de fabrication, n'ont donc pas de valeur commerciale: elles constituent en revanche un réel surcoût pour l'entreprise.
    Le principe de l'AV est donc, en décomposant avec précision les fonctions de chaque partie, de déterminer si leur coût est justifié par leur valeur perçue. Il est intéressant de constater que dans de nombreux cas, la valeur perçue, c'est-à-dire le prix psychologique, peut être très éloignée des coûts réels de production.
    La couleur, le design ou le packaging, peu impliquants au niveau industriel, sont des déterminants d'achat importants, tandis que des fonctions, en apparence anodines pour le client supposent la reconception technique globale du produit. Ainsi, de nombreux Marocains, peu au fait des subtilités du support argentique, ne conçoivent pas qu'un appareil photo un peu sophistiqué ne développe pas les pellicules instantanément, comme les Polaroïd...

    Fonctions principales et secondaires

    L'objectif de la démarche AV est en général de réduire les coûts, en s'interrogeant sur l'utilité réelle, c'est-à-dire commerciale, des fonctions assurées par les parties. De ce point de vue, on distingue la fonction principale, plus ou moins évidente, et des fonctions secondaires qui constituent les "plus" du produit.
    Intéressons-nous à un objet en apparence très simple, le fermoir d'un attaché-case. Sa fonction principale est de "fermer". Mais cette fonction pourrait tout aussi bien, comme pour le pneu, être exercée par des "parties" bien différentes. Un bouton, un "zip", un cadenas, une vis, une couture, un ruban adhésif, de la colle, voire... la main de son propriétaire, remplissent aussi la fonction "fermer". Il s'agit donc de fermer l'attaché-case d'une façon particulière, bord à bord, avec une étanchéité limitée, en permanence mais avec une possibilité d'ouverture aisée, et ce un nombre de fois indéterminé. Les fonctions secondaires consisteront ici par exemple à concevoir une fermeture de petite taille, esthétique, ne rouillant pas et émettant un déclic agréable et discret.

    La durabilité des composants est d'ailleurs un des terrains où la démarche de type AV se montre particulièrement utile. En effet, si la durée moyenne de résistance du cuir de la mallette est estimée à 5 ans, il est inutile, car c'est un surcoût, de proposer un fermoir conçu pour durer plus longtemps, à moins d'envisager une improbable réutilisation! A l'exercice des pièces dont le remplacement ou la réparation sont courants, il s'agit donc pour l'industriel rationnel de programmer l'obsolescence simultanée des différentes parties composant ses produits. Cette politique n'est en rien incompatible avec la recherche de la qualité: elle stipule simplement qu'il est anti-économique de produire à des coûts plus élevés que nécessaire des produits dont la valeur n'est par reconnue, ou appréciée, par le marché.

    Ainsi, la garantie à vie de la fermeture n'impressionnera guère l'acheteur, doutant, à juste titre, de la résistance comparable du reste de la mallette. Les produits de grande consommation offrent de très nombreux exemples de surcoûts de fabrication n'offrant aucun intérêt commercial supplémentaire vis-à-vis du client. La présence d'une borne "neutre" sur les appareils électriques n'offre par exemple aucun intérêt pour les ménages ne disposant pas d'une mise à la terre, ou ignorant tout des dangers de l'électricité. Les multiples -et complexes- possibilités de certains téléviseurs sont inutiles pour nombre d'utilisateurs peu férus de technologie. Pis, la distribution au Maroc de lessives garanties sans phosphate -interdit en Europe pour des questions d'environnement- pourrait être considérée comme anti-nationale dans un pays dont c'est la principale richesse minière!
    Ainsi, il est essentiel, si l'on veut rationaliser ses coûts, de les ajuster à leur valeur telle qu'elle est perçue par le marché. Au-delà des aspects proprement techniques, l'AV induit donc un esprit professionnel plus ouvert, favorisant l'autocritique. La moindre de ses qualités est qu'elle permet de distinguer l'expérience de l'habitude et le savoir-faire de... l'ancienneté!

    Valeur perçue et prix

    Une autre utilisation de l'analyse de l'AV, plus orientée marketing, consiste, à coût constant, à améliorer la valeur perçue de l'objet ou du service pour justifier son prix. Ainsi, si le dentifrice donnant l'haleine fraîche se trouve contenir -en sus- du fluor, il faut sensibiliser les consommateurs aux effets bénéfiques de cet ingrédient supplémentaire sur la santé de leurs gencives. Tous les professionnels de la communication, agences de publicité ou de sponsoring pratiquent en permanence l'exercice consistant à tirer le meilleur parti publicitaire des caractéristiques existantes des produits, en fonction des attentes de la clientèle. Car, faute d'une analyse de la valeur préalable, ou encore parce que leurs cibles ont des attentes très différentes, de nombreux produits ou services se trouvent dotés de caractéristiques coûteuses à produire mais peu recherchées par les clients. C'est le cas de l'Université, lorsque les matières enseignées ne correspondent pas aux besoins du marché du travail. Dans le domaine grand public, de nombreuses fonctionnalités ne sont pas -a priori- recherchées par les clients, à moins qu'on ne les incite à les apprécier de façon plus ou moins spontanée. La citation des différents angles de franchissement d'un 4x4, exposés comme des critères d'achat par des conducteurs ne quittant jamais le bitume, est toujours réjouissante. On peut également promouvoir, plus ou moins artificiellement, une valeur justifiant, a posteriori, l'existence d'une "partie" conçue pour une autre fonction. Ainsi, une amusante publicité pour la Range Rover présentait sa grande hauteur -très utile en tout terrain, mais gênante en ville (angle mort, parkings souterrains, jupes serrées...)- comme un atout urbain permettant d'être, non dans les embouteillages, mais... au-dessus!!

    L'AV appliquée au marketing permet donc de rationaliser la difficile interface entre production et consommation. Elle favorise ce dialogue par un retour à des interrogations essentielles souvent oubliées, tant par le fabricant que par le client. Combien suis-je prêt à payer pour telle fonction d'un produit devrait être la démarche normale de l'homo economicus. On pourra même réactualiser à cette occasion quelques concepts "marxiens", en différenciant valeurs d'usage, marchande, d'estime, etc... Du côté production, s'interroger périodiquement sur l'utilité de telle ou telle pièce, offrant telle fonction, permet une remise en cause salutaire des habitudes. On s'apercevra par exemple dans la confection qu'une grande profondeur de poche n'a pas d'utilité réelle, et que la même fonction "contenir" serait remplie tout aussi bien par une pièce de forme plus étudiée, utilisant moins de tissu...

    J.C.V.

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