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    Franchise: La fringale pour la restauration rapide

    Par L'Economiste | Edition N°:289 Le 17/07/1997 | Partager

    Chocolaterie, confiserie, pizza, sandwich... l'alimentaire présente un fort potentiel de croissance pour la franchise. Depuis quelques années, les marques de plus en plus nombreuses accrochent leurs enseignes sur les grands boulevards. Un tour de table alléchant.


    Devinette: qu'est-ce qui fait courir nos tomates, salades, viandes et frites? Le grand appétit des marocains, répondent les connaisseurs. Aujourd'hui, les as du fast-food tentent par tous les moyens de convertir les consommateurs traditionnels et les plus endurcis. Les enseignes étrangères sont de plus en plus nombreuses à faire irruption sur le marché.
    Selon une étude menée par le Ministère du Commerce, de l'Industrie et de l'Artisanat (MCIA) sur le secteur de la franchise au Maroc (fin décembre 1996-début 1997), la restauration compte 7 enseignes, soit 17% du marché contre 21% pour la confection. L'engouement pour la restauration rapide est actuellement bien installé. Les habitudes alimentaires changent et la rapidité prime. Le Maroc n'échappe pas à cette tendance mondiale de l'uniformisation des pratiques alimentaires.
    Après les pionniers Pizza Hutt et McDonald's qui ont ouvert le bal, d'autres marques accrochent leurs enseignes sur les boulevards, notamment de Casablanca et de Rabat. Le créneau de la restauration attire encore les investisseurs. Des concepts purement marocains ont vu le jour, tels que Kini's, et d'autres sont en cours d'étude, tels que Moroccan Fast-Food, basé sur la cuisine marocaine.

    Ingrédients appropriés

    Actuellement, près d'une douzaine d'enseignes installées et en cours de l'être se partagent ce gâteau qui, selon M. Abderrahmane Ouardane, président de l'As-sociation Marocaine de la Franchise (AMF), "se développe un peu trop rapidement". Cet engouement, ajoute-t-il, "est motivé par l'exemple des enseignes qui ont réussi au Maroc".
    Selon M. Ouardane, "la franchise nécessite des ingrédients appropriés. Pour le créneau de la restauration, par exemple, il faut surtout être soucieux de l'évolu-tion du marché, disposer de don-nées précises sur les capacités d'absorption des autres villes, de l'évolution des habitudes alimen-taires, de la demande, des bons emplacements... il faut y aller graduellement".
    Le domaine de la franchise reste encore très large. Outre la restauration, d'autres créneaux porteurs restent à exploiter. Des investisseurs ont commencé à s'y intéresser. Il s'agit notamment de la confection qui continue son avancée, de la mécanique auto, du multimédia, de l'esthétique, des laveries automatiques qui ont ravi la vedette lors du dernier salon de la franchise.

    Aujourd'hui, pour accompagner toute cette effervescence, l'AMF envisage de mettre en place un programme de séminaires à partir de la rentrée avec des séances de formation destinées aux franchisés potentiels, franchisés et franchiseurs existants. Figurent également des séances des sensibilisation en collaboration avec la Chambre de Commerce, d'Industrie et de Services de Casablanca, le MCIA et la Fondation Banque Populaire pour la Création d'Entreprises. En septembre 1997 se tiendra l'as-semblée générale de l'association afin d'entériner le Bureau et présenter le programme d'action de l'année. Si la formation, l'in-formation, la sensibilisation et l'assistance restent les credos de l'Association, celle-ci veut également s'attaquer à l'environ-nement juridique.
    En effet, le franshising n'est pas aujourd'hui réglementé en droit marocain à la différence du droit français ou américain. Parce que trop large, l'article 230 du Dahir des Obligations et Contrats (DOC) reste la seule disposition juridique qui s'accommode à ce type de contrat(1). Le libellé de cet article stipule en ef-fet que "les obligations contractuel-les valablement formées tiennent lieu de loi à ceux qui les ont faites (...)".
    Aussi, rappelle M. Ouardane, un comité formé par le MCIA, l'Association, la Chambre de Commerce, d'Industrie et de Services de Casablanca et la Fondation Banque Populaire pour la Création d'Entreprises a été constitué et est en charge de réfléchir sur les textes à proposer. "Notre objectif est de mettre en place un code de déontologie et que toutes les parties concernées connaissent leurs droits mais respectent aussi leurs engagements et leurs obligations".

    (1) Cf L'Economiste du 18 novembre 1993.


    Les bonnes affaires

    Quelque 42 réseaux installés en franchise, 1.600 emplois créés, concentration sur Casablanca et Rabat... la franchise au Maroc poursuit son évolution.


    Nouvelle forme de commerce, la franchise a, selon l'expression de M. Abderrahmane Ouardane, président de l'As-sociation Marocaine de la Franchise (AMF), «pris son élan sur le marché marocain avec des réseaux qui se multiplient et une émulation sensible".
    Les investisseurs marocains s'y placent de plus en plus (Kitéa, Unitex, Kini's), lancent leurs propres franchises et développent leurs réseaux.
    En avril 1997, 42 réseaux de franchises ont été recensés, dont deux en cours d'installation (Kenny Rogers et Mobil Affiche), par l'étude menée par le Ministère du Commerce, de l'Industrie et de l'Artisanat (MCIA) sur la franchise au Maroc. D'autres franchises ont été conclues après la réalisation de l'enquête. Il s'agit notamment de Subway (restauration), de Physiomin's, centre d'amincis-sement, de Laveries 63 dans le lavage automatique, de Domino's Pizza, de Boîte à Pizza et de Pizza In.
    Les 42 réseaux répertoriés par l'étude ont créé 1.600 postes d'emplois. Le chiffre d'affaires global réalisé par 19 réseaux (ceux ayant répondu à cette question) a atteint 270 millions de DH en 1996.
    Selon les données de l'enquête, si 55% des enseignes ont opté pour un contrat de master franchise, 40% ont préféré un contrat de franchise. Le système de la franchise associée, basé sur la participation du franchiseur au finance-ment d'une partie de l'investissement, ne représente que 5%.
    Les différents réseaux identifiés lors de l'étude du MCIA sont: l'habillement (21%), la restauration (17%), la cosmétique (14%), les transports touristiques (12%), l'ameublement (7%), l'optique (5%), l'en-seignement (5%), la confiserie (5%), l'hôtellerie (2,3%), les articles audiovisuels (2,3%), la coiffure (2,3%), la laverie automatique (2,3%), la réparation de pare-brise (2,3%) et la publicité (2,3%).

    Par ailleurs, concernant l'origine des enseignes, la France occupe la première place avec 18 enseignes (43% du total) concentrées essentiellement dans les secteurs de la cosmétique et de la confection. Actives dans la restauration et l'enseignement, les enseignes américaines arrivent en seconde position (23%). Pour le reste, figurent les enseignes anglaises (7%), danoises (5%), et autres (24%). La répartition par ville fait ressortir une concentration sur Casablanca (33%) contre 16% à Rabat. Marrakech et Agadir arrivent loin derrière avec respectivement 7,5 et 4%.
    Le rythme de croissance de la franchise, avant 1990, a été très lent à raison d'une franchise tous les cinq ans. A partir de cette date, changement
    de rythme avec la cré-ation d'une franchise en moyenne tous les 2,6 mois.
    Avant 1990, pré-cise l'étude du MCIA, c'est la période des pionniers, marquée par la dominance de six réseaux dont quatre franchisés et deux master fran-chisés: Avis, Europ-car, Hertz, Pigier, Naf Naf et Méridien. Le secteur du transport touristique repré-sentait 50% des franchises. La pre-mière franchise in-stallée au Maroc remonte à 1962 et concerne le transport touristique. Il s'agit de la société Scal qui, pour bénéficier de la notoriété améri-caine, s'est franchisée par le concept d'Avis devenant ainsi Scal Avis. Une année plus tard, Hertz, franchise d'origine américaine, s'est installée au Maroc dans le même secteur d'activité. Seize ans plus tard, l'expérience tentée par les premières franchises et le succès qu'elles ont remporté ont attiré Europcar, une franchise française. En 1981, s'est installée la franchise Pigier, école d'initiation à l'informatique. Elle est aujourd'hui considérée comme l'un des réseaux les plus importants au regard de sa taille (37 franchisés). Arrivent ensuite Naf Naf, première franchise dans le secteur de l'habillement et Méridien dans l'hôtellerie.

    Un autre réseau s'est développé sous l'enseigne Bata. Installée au Maroc depuis 1934, cette société a tenté l'expérience de se développer par le biais de la franchise entre 1989 et 1993. Ce réseau n'a pas été pris en considération dans les résultats de cette étude, précisent les experts du MCIA.
    Après 1990, le Maroc a assisté à l'émergence d'autres marques couvrant un éventail de secteurs de plus en plus large afin "de répondre aux exigences d'un consommateur dont les habitudes de consommation ont connu une importante évolution".

    Meriem OUDGHIRI

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