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    Economie

    Automobile : SIAM 96 : Un salon pour inaugurer le changement

    Par L'Economiste | Edition N°:229 Le 09/05/1996 | Partager

    C'est sur fond de reprise, mais aussi d'innovation, que s'est ouverte la seconde édition du SIAM. Les passionnés de l'automobile sont servis: prototypes, nouveaux modèles, originaux de véhicules anciens...

    Tonique et dynamique. Ce sont bien les mots qui viennent à l'esprit pour qualifier la seconde édition du Salon International de l'Auto-Moto du Maroc (SIAM 96) qui a ouvert ses portes le 7 mai. Un salon placé sous le signe du changement, de la compétitivité et du... plaisir qui traduit le nouvel enjeu du secteur automobile marocain. Face à une concurrence accrue, le marché sort donc de sa torpeur.
    Pour la première fois, soulignent les professionnels, "nous nous sommes impliqués dans l'organisation et la préparation du Salon". A terme, indique M. Abdellatif Ajana, président de la Fédération de l'Automobile, "notre objectif est de parvenir à faire du SIAM un véritable salon international avec toutes les conditions que cela peut impliquer".
    Cette année, 14 pays représentant quatre continents exposent sur une superficie totale exploitée de 13.181 m2. L'automobile occupe 41% de cette superficie, suivie de l'équipement avec 32% et des poids lourds et véhicules utilitaires pour le reste.

    Occasion unique

    Beaucoup de nouveautés sont exposées au SIAM 96. En effet, le Salon reste pour tous les opérateurs l'occasion unique de dévoiler leurs produits, mais aussi d'accueillir et de réunir leur clientèle.
    Le Salon offre aussi plusieurs curiosités. Il en est ainsi par exemple du superbe prototype futuriste de Mitsubishi HSR IV aux lignes tendues et au modelé gracieux. Univers Motors dévoile de son côté la BMW Z3 qui cultive une recette éternelle: le roadster. Née en Caroline du Sud, passeport bavarois en poche, elle s'apprête à conquérir le monde et le marché marocain.
    A l'occasion du SIAM 96, SCAMA, la société détentrice de la carte Ford au Maroc, dévoile quant à elle la Scorpio Grand Luxe et d'autres modèles. Le lancement des voitures Ford au Maroc est en fait un retour. Cette marque existait déjà dans les années 50. Pour les trois premiers mois de 1996, les ventes ont atteint la moyenne de 35 voitures par mois. Ainsi, Ford a pu se classer cinquième dans les ventes et s'adjuger 6,2% de part de marché des voitures particulières et 4% dans l'utilitaire. Pour Ford, le marché marocain est assimilé au marché européen. Par conséquent, toute la gamme est présente: l'Escort, la Scorpio, la Fiesta, l'utilitaire, avec Livraison, un concurrent direct de l'Express de Renault et du C15 de Citroën et le Transit. Pour la promotion de ses modèles, SCAMA adopte une stratégie commerciale basée sur le marketing direct soutenu par des campagnes de presse.

    Fiat et le marché du neuf

    Par ailleurs, outre Renault et Peugeot qui ont investi le marché du véhicule neuf importé, Fiat Auto s'y intéresse aujourd'hui en lançant à l'occasion du SIAM 96 ses nouveaux modèles: Bravo, Brava, le Coupé, la Barchetta et le spider sportif qui reste le porte-drapeau de la marque. Les Bravo et Brava sont deux modèles complémentaires lancés simultanément sur le marché européen en septembre 1995. Ils ont été élus, tous deux, "Voiture de l'année 1996". Bien qu'issues d'une même conception technologique, leur positionnement produit est différent. Objectif: toucher une cible plus large du segment C. D'autres modèles sont également exposés au Salon, tels que la Croma ou encore la Lancia Kappa en trois motorisations. Outre la présentation de ces 13 nouveaux modèles, le Salon de l'automobile est aussi pour les dirigeants de Fiat Auto Maroc "l'opportunité idéale pour communiquer globalement sur le renouveau de la marque Fiat". En effet, et afin d'accompagner tout ce repositionnement, les dirigeants de Fiat Auto viennent de lancer tous azimuts une campagne de communication dont l'objectif est "de dépoussiérer l'image un peu vieillotte de la marque, de marquer son retour, ainsi que d'insérer la Uno dans la gamme". Parallèlement, une formule de crédit est proposée: Fiatsalaf, suite à une convention signée le 29 février dernier entre Wafasalaf et Fiat Auto Maroc. Différents services sont proposés et développés par Fiatsalaf dans le but de répondre "aux besoins spécifiques, non seulement de la clientèle de la Fiat Uno, mais également de l'ensemble des modèles de la gamme Fiat". Nouveauté, et de taille, le délai de réponse au client le plus long est de... 24h. A l'occasion du SIAM, Fiatsalaf a annoncé son entrée sur le marché en proposant une offre, limitée dans le temps, de 1.500 DH/mois pour un montant de 50.000 DH, financé sur 48 mois, "ce qui correspond concrètement à la mensualité s'appliquant à la Uno 60 S". Les mêmes conditions de crédit seront étendues aux autres voitures de la gamme Fiat. Des instruments d'aide aux concessionnaires Fiat sont également prévus: crédit-stock et crédit-trésorerie.

    Meriem OUDGHIRI


    La nouvelle stratégie des marques



    L'arrivée de la voiture économique a bouleversé les données du secteur dans le neuf, mais aussi dans l'occasion. Les autres marques se replient sur le reste du marché avec une concurrence féroce: publicité, prix, services et réseau.

    L'année 1996 est celle de la transition pour le secteur automobile marocain. Unanimes, les professionnels du secteur estiment que cette année est celle qui déterminera l'évolution probable et le volume global du marché. "L'activité automobile a connu une bonne progression par rapport à l'année dernière, et le grand changement vient notamment de la voiture économique qui enregistre de bons scores, mais aussi de la réorganisation de la voiture d'occasion ainsi que de la baisse des droits de douane", souligne M. Abdellatif Ajana, président de la Fédération de l'Automobile. Selon lui, le marché regroupe actuellement un peu plus de 25 marques avec une concurrence qui bat son plein. "Les représentants de marques qui arriveront à mieux se placer sur ce nouveau marché du neuf sont ceux qui seront les plus compétitifs et les plus structurés".
    Pour M. Abdelhaq Laraki, président de l'AIVAM, "la situation commence à s'éclaircir car les composantes du marché sont aujourd'hui en place". La baisse des droits de douane sur le neuf passant de 35 à 17,5% est considérée par le président de l'AIVAM comme une première étape. "Les taux de droits de douane cumulés demeurent encore élevés. Sans remettre aucunement en question la protection dont bénéficie la voiture économique, nous pensons qu'une baisse supplémentaire des droits de douane ainsi que la suppression pure et simple du PFI permettront une augmentation du volume des ventes et donc une augmentation des recettes de l'Etat".
    Si un frémissement a été enregistré pour les quatre premiers mois de l'année 1996, tous les opérateurs du secteur s'accordent à dire que cette évolution positive ne correspond pas aux besoins réels du marché encore étroit et qualifié même de "ridiculement bas". Pour 1996, les professionnels tablent sur un marché du neuf importé de l'ordre de 4.000 véhicules. " Nous voulons occuper 10% de ce marché, en plus de la Uno", précise M. Alain De Grève, directeur général de Fiat Auto Maroc.

    Un marché du neuf plus important

    Aujourd'hui, avec la voiture économique et la baisse des droits de douane, le marché du neuf devient plus important et concerne aussi bien le haut de gamme que le moyen de gamme et dans certains cas même l'entrée de gamme. De nouvelles marques font leur apparition, les lancements de nouveaux modèles se multiplient et des cartes de constructeurs changent de main. Il en est ainsi de Toyota, dont l'activité des nouveaux acquéreurs a démarré au début de l'année 96. Le segment auquel répond la voiture économique, soit le segment B, est à fin mars 1996 à 72% du marché total des véhicules neufs montés localement et importés. Sur le reste du marché, les autres marques sont en compétition féroce. "Notre souhait est le développement des autres segments pour permettre à chacune des marques présentes d'acquérir une position sur ce marché", souligne M. Laraqui.
    En préparation de tous ces changements, Sopriam a déjà entrepris une politique commerciale plus agressive afin de conserver son avance par rapport à ses nouveaux concurrents. Pour éliminer des marges intermédiaires et donc réduire les prix de ses véhicules, désormais importés, l'entreprise a pris le contrôle de la concession Peugeot à Rabat en avril 1995 et a finalisé l'acquisition de celle de Casablanca en septembre 1995. Elle avait déjà à son actif la concession Citroën dans cette même ville. "Nous contrôlons aujourd'hui 65 à 70% de nos ventes directement", précise M. Ajana, directeur général de Sopriam. Cette prise de contrôle, ajoute-t-il, vise également l'amélioration de la qualité du service après-vente. Outre cette prise de contrôle, Sopriam vient de décider de reprendre le montage local de la 205 "pour tenter de récupérer quelques points supplémentaires sur le segment". Parallèlement, Sopriam continue sa stratégie de lancement de nouveaux modèles, notamment avec la Peugeot 306 berline, la 406 présente lors du SIAM 96 ou encore des séries spéciales de Citroën avec la ZX Harmonie et la Saxo, dont la commercialisation est prévue pour le dernier trimestre de 1996.

    Produit à forte implication

    La voiture est ce que l'on appelle un produit à forte implication. La qualité du service après-vente tient une place importante au niveau de la valeur du véhicule. Elle sous-entend un stock de pièces détachées couvrant les besoins des utilisateurs de la marque, du personnel bien formé et des équipements adéquats de réparation dans les principales villes. C'est sur ce point précis que les représentants des marques comptent, en effet, se différencier. Il en est ainsi d'Auto Nejma, représentant les marques Mercedes et Daewoo, qui a investi dans une base technique et instauré un système informatique pour ficher l'historique des réparations des véhicules.
    De son côté, Univers Motors, commercialisant BMW et Honda, a modernisé les équipements de son SAV, avec l'acquisition pour près de 2 millions de DH de nouveaux matériels de diagnostic, dernière génération, mais aussi la création d'un centre de formation. Univers Motors étoffe également ses gammes et dévoile pour le SIAM 96, outre les modèles Honda Civic et BMW, la nouvelle BMW Z3, adoptée par James Bond dans son dernier film. Ford, de son côté, mise également sur la formation et la collaboration des concessionnaires au niveau mondial.
    La concurrence se joue aussi sur les prix des voitures. Tous les constructeurs tendent à réduire leurs marges en vue de se placer sur un marché de plus en plus convoité. L'exemple des voitures japonaises est significatif ou encore celui des coréennes, dont la récente introduction marque la nouveauté du paysage automobile marocain.

    Meriem OUDGHIRI

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