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    Economie

    Aérien: La clientèle d'affaires fidélisée à coups de miles

    Par L'Economiste | Edition N°:292 Le 07/08/1997 | Partager

    Parallèlement à la multiplication des services, les compagnies aériennes ont développé des programmes pour fidéliser la clientèle dite à haute contribution. L'outil prend tellement de l'ampleur que plusieurs transporteurs ont créé des filiales entièrement dédiées à la gestion de leur programme.


    Par ces temps de concurrence effrénée dans le transport aérien, les batailles se concentrent sur la clientèle à haute contribution. Décideurs et hommes d'affaires, dont plusieurs alignent jusqu'à quarante voyages par an à l'étranger, constituent la nouvelle cible privilégiée des compagnies aériennes. Celles-ci redoublent d'imagination pour chouchouter cette clientèle qui leur assure une confortable rentabilité.
    C'est ainsi que la plupart des transporteurs ont développé des formules de fidélisation avec l'objectif avoué de garder "cette poule aux oeufs d'or". Air France a son Fréquence Plus et la RAM a lancé "Safar flyer" depuis 9 mois. Le programme compte aujourd'hui 10.000 membres. L'objectif affiché est d'arriver à 50.000 adhérents à fin 1998 et à 75.000 l'année suivante.
    Tous les programmes (voir encadré) présentent un déno-minateur commun: le mile comme unité de compte. Le concept est donc simple: plus vous prenez l'avion, plus vous gagnez des miles avec une discrimination selon la distance parcourue et la classe empruntée. Au terme d'un capital donné, le client reçoit une prime généralement sous forme de billet gratuit. Le bonus de billet gratuit constitue la principale motivation à l'adhésion à ces programmes, confirme M. Kamal Bensouda, directeur Commercial et Marketing de la Royal Air Maroc.

    L'idée est venue des Etats-Unis avec American Airlines qui lança pour la première fois le concept en 1981. Depuis, chaque compagnie y est allée de sa carte et de ses astuces. A travers des alliances, le transporteur offre aux détenteurs de la carte des vols sur des compagnies partenaires, des nuits d'hôtel, des possibilités de surclassement, des prix chez les loueurs de voitures.
    D'autres vont jusqu'à offrir des parties de tennis avec des as de la raquette. Le programme de American Airlines a tellement pris de l'ampleur qu'il a été filialisé. A ce jour, il est géré par une entreprise qui emploie 800 personnes. Idem pour le groupe Air France qui emploie près de 600 personnes dans sa filiale Fréquence Plus, qui totalise aujourd'hui un million d'adhérents, dont 6.500 au Maroc. Le transporteur français vient d'installer des cellules Fréquence Plus dans ses bureaux de Casablanca et Rabat chargées de gérer ses adhérents locaux.

    Phénomène de société


    Le Maroc, qui relève de la région Europe, détient le plus fort taux d'utilisation des avantages attachés à Fréquence Plus, soit 55% contre 36,3% en Europe. A la Royal Air Maroc, Safar Flyer est géré par une équipe d'une quinzaine de personnes. Vu la montée en puissance du programme, l'équipe va très rapidement passé à 30 personnes. A l'avenir, se posera même la question de l'opportunité de la filialisation du programme.
    Au-delà du côté commercial, ces programmes de fidélisation représentent un formidable outil de marketing direct. "Cela nous permet de mener une politique de proximité", assure M. Chakib Haj Nassar, directeur de la Délégation Locale Casablanca et Maroc Sud chez Air France. A la RAM, le fichier de Safar Flyer est utilisé pour informer les adhérents de promotions et de nouveaux produits de la compagnie. Idem chez Air France, où l'on profite de la base de données pour tenir les adhérents informés. Tous les trois mois, chaque adhérent reçoit un relevé de compte de ses miles.
    Au total, le nombre de coupons de vols générés par Fréquence Plus représente en moyenne 18,5% de la production du groupe Air France.

    Aux Etats-Unis, ce concept s'est quasiment transformé en un phénomène de société. Des familles, des associations et des entreprises gèrent leurs miles comme de véritables comptes d'épargne. Une mère américaine aurait même payé l'intégralité du mariage de sa fille avec sa carte d'adhésion à un programme de fidélisation. Même la presse américaine s'en est mêlée. Une revue spécialisée sur le sujet vient d'être créée pour faciliter le consommateur à mieux utiliser ses miles. Car là-bas, grâce aux nom-breuses alliances, on peut même gagner des miles sans avoir em-prunté l'avion, en achetant des déter-gents ou des paquets de cigarettes dans une grande surface.

    Abashi SHAMAMBA

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