Tribune

Quand les people dopent le soft power marocain

Par Meryem BENSARI | Edition N°:5371 Le 15/10/2018 | Partager

Consultante en stratégie de marque, fondatrice de Inspire Conseil (Ph. MB)

La sortie récente de Madonna en «reine berbère» sur les réseaux sociaux a généré une ligne de fracture profonde dans l’opinion digitale mondiale. Venue fêter son 60e anniversaire à Marrakech, les images de la pop star affublée de tenues traditionnelles marocaines revisitées ont généré des millions de partages et de commentaires, contribuant à faire parler du Maroc de manière spectaculaire.

Or, si la reine de la provoc’ a toujours été considérée comme en avance sur les tendances, faisant et défaisant les modes, elle est aussi souvent accusée d’«appropriation culturelle», un concept qui s’attaque à l’accaparation et au non-respect des spécificités identitaires de cultures dites minoritaires par des cultures dites dominantes. Rien de plus normal pour celle qui affirmait au milieu des années 80 qu’il n’«existe pas de mauvaise publicité», affirmeront certains…

En mettant la lumière sur une composante culturelle importante du Maroc, que nous a appris Madonna sur notre «soft power» et sur la manière dont est façonnée l’image de notre pays, le plus souvent par des tiers?

Le «soft power» désigne la puissance d’influence d’un Etat ou d’une institution  qui s’exerce par des moyens non coercitifs. Il s’agit en l’occurrence de la culture, du mode de vie, ou tout simplement de l’image de marque de celui qui projette. Dans une économie globalisée qui intensifie la compétition entre les pays, le soft power devient donc un enjeu majeur pour renforcer son attractivité.

Parmi les différents leviers du soft power, le rayonnement culturel joue un rôle capital dans le renforcement de ce pouvoir d’influence et le cas des Etats-Unis – via l’exportation d’éléments issus de sa pop-culture – en est un exemple emblématique. Dans ce cadre, le coup de projecteur offert par Madonna au Maroc et aux traditions berbères est inestimable.

Aucun spot publicitaire ni aucune campagne promotionnelle n’auraient pu produire le même effet car derrière cette prescriptrice d’opinion globale se cachent quelque 30 millions de fans, offrant un effet levier considérable à chacune de ses prises de parole. De ce fait, la force de frappe d’une telle action va bien au-delà du nombre de personnes touchées car elle impacte positivement l’image de marque du pays.

Prenons un autre exemple édifiant, celui de la venue à Marrakech en mars 2017 de l’acteur américain Will Smith. La star a profité de son séjour dans la ville ocre pour partager sur les réseaux un bout de culture populaire marocaine grâce à son passage très remarqué chez le célèbre artiste photographe Hassan Hajjaj. Ce dernier lui a non seulement tiré le portrait avec son style inimitable, mais l’a également fait danser au rythme de la musique gnaouie.

Les exemples de Madonna et de Will Smith ne sont pas isolés. Depuis plusieurs décennies, le Royaume – et en particulier Marrakech – est devenu une destination de prédilection pour de nombreuses célébrités. Avec l’avènement des réseaux sociaux, cette présence régulière a offert au pays une exposition maximale, qui n’a toutefois pas été exploitée de manière optimale pour faire rayonner la «marque Maroc».

L’appropriation culturelle: un  plaidoyer pour la diversité  

En effet, projeter un soft power efficace suppose une participation active des citoyens et des minorités, mais également la diffusion de valeurs universelles.  C’est pourquoi la mondialisation complexifie l’exercice car au lieu de faire la part belle aux spécificités, elle tend à les gommer au profit d’une homogénéisation culturelle.

Là réside un danger: pour qu’une culture s’exporte et touche le plus grand nombre, il faut parvenir à la lisser et l’uniformiser… au risque d’y perdre son âme. Dans pareil contexte, comment exporter la culture marocaine sans la réduire à ses composantes  les plus visibles?

Malgré leur dimension folklorisante, les clichés de la madone ont permis de passer outre cette difficulté en apportant une nouvelle composante au Maroc «carte postale».

madonna_a_marrakech_071.jpg

Le 60e anniversaire de Madonna à Marrakech et ses nombreuses photos sur les réseaux sociaux en tenues berbères a dopé le good buzz sur la destination Maroc

Je m’aime parce que l’autre m’aime

Sur un autre plan, que nous révèle l’appropriation de notre culture par une célébrité de stature internationale comme Madonna?

Souvent qualifiés de «patriotes dans l’âme», les Marocains sont pourtant les premiers à critiquer leur pays, parfois à raison. Et ce phénomène s’est fortement accru ces dernières années avec la cristallisation de la contestation sociale et la montée de ce «désir d’ailleurs» dont se font l’écho les médias ces dernières semaines.

Alors que notre sentiment de fierté nationale est mis en équation, la venue de Madonna tout comme celle de nombreuses autres célébrités ont l’avantage de générer de légers regains de patriotisme au sein de la population. Bien que très éphémères, ces élans viennent en partie du fait que les Marocains vouent une profonde fascination pour l’Occident qui influence beaucoup de leurs comportements.

Ainsi, à défaut de pouvoir se rassembler autour de causes et d’objectifs communs et d’y puiser amour de soi et amour de la patrie, les Marocains s’aiment à travers l’autre, à travers le regard de l’étranger, celui qui tantôt nous valorise, tantôt nous caricature. Dans ce contexte, notre mutisme collectif ne signifie-t-il pas que nous sommes consentants?

Comment rebondir?

Des leçons sont à tirer de ce phénomène d’appropriation culturelle afin de reprendre la main. En premier lieu, la question de notre identité nationale doit faire l’objet d’une large réflexion inclusive de toutes les forces vives du pays. Plus qu’une nécessité, redéfinir collectivement ce qui nous définit en tant que nation et peuple  est devenu une urgence afin de créer les conditions de la réappropriation culturelle comme ciment du vivre-ensemble.

A un autre niveau, le Royaume connaît un important retard dans la définition et le déploiement d’une stratégie de marketing pays alors même qu’il organise de grands évènements internationaux et se projette sur l’Afrique. C’est autant d’occasions manquées pour déployer un narratif fort et fédérateur qui contribuerait à accroître notre attractivité.

Enfin, en matière de communication plus que dans tout autre domaine,  la politique de la chaise vide n’a jamais donné de fruits. Laisser l’image du pays se façonner en dehors de nos frontières par des étrangers sans y participer comporte un certain nombre de risques car en cas de crise, la marge de manœuvre sera étroite. Du fait de l’ensemble de ces éléments, l’immobilisme n’est tout simplement pas une option.

Appropriation culturelle: menace ou opportunité ?

Au-delà des clichés habituels, Madonna a mis en lumière la culture berbère qui constitue une spécificité culturelle majeure du Royaume sans faire partie de ses représentations les plus reconnues. Sans le préméditer, Madonna s’est imposée comme ambassadeur de premier plan de la «marque Maroc». Or, si le Royaume parvenait à se saisir de ces opportunités en mobilisant par exemple ses élites culturelles ou en actionnant une stratégie digitale innovante, il pourrait utiliser cette présence internationale de stars pour en en démultiplier les effets.

 

  • SUIVEZ-NOUS:

  • Assabah
  • Atlantic Radio
  • Eco-Medias
  • Ecoprint
  • Esjc