Tribune

Que cela nous plaise ou pas, le numérique a définitivement changé le tourisme

Par Nezha LAHRICHI | Edition N°:5284 Le 31/05/2018 | Partager

Nezha Lahrichi, ancienne conseillère de Abderrahmane Youssoufi et Driss Jettou, ancienne présidente de la Smaex et ex-présidente du Conseil national du commerce extérieur, est aujourd’hui professeur universitaire (Ph. Privée)  

Le marché du tourisme a été révolutionné par le digital et ses plateformes commerciales.  Elles  se considèrent comme des apporteurs d’affaires et  des promoteurs des destinations et non des distributeurs: elles exigent des commissions élevées (20 à 25%). Elles justifient ce prélèvement par le référencement pour gagner la «bataille du clic»; le coût du référencement est un goulot d’étranglement qui se situe davantage au niveau de Google qu’au niveau des géants de la réservation en ligne. 

Blogs, sites, news letters… de nombreux acteurs ont trouvé des raisons de s’insérer dans la chaîne de valeur: contenu éditorial, comparaison de prix, opinion et forums, «bons plans», groupes communautaires pour le marketing d’influence...

  La chaîne de valeur du tourisme numérique se caractérise  par deux extrêmes, très concurrentiels avec la multiplication du nombre d’acteurs, et au centre une forte concentration  avec l’apparition de géants mondiaux de l’intermédiation.  
Au Maroc, la prise de conscience est manifeste mais quand on part avec du retard, c’est toujours plus compliqué car le défi est d’éviter  un positionnement de perpétuel rattrapage.

1- Redéfinir le rôle et les missions des organismes institutionnels? Doit-on considérer qu’ils n’ont pas la culture marchande pour s’occuper de la commercialisation et qu’ils doivent se concentrer sur les contenus qui doivent être adaptés aux exigences?

2- Faire évoluer le rapport de force avec les plateformes: il est possible  de  ne pas rester passif et sur la défensive en  jouant la coagulation d’une véritable force de frappe collective. Le rôle de l’Etat trouve à ce niveau toute son expression.
3- Faire valoir  les compétences marocaines remarquables qui existent en mettant à profit précisément  la créativité d’internet.

C’est pour dire que la clé de voûte pour réussir la transformation digitale repose sur les Ressources humaines là où elles se trouvent! Le choix  d’innover dans une société changeante, le choix  de créer une société capable d’apprendre sont  incontournables! Il n’y a pas de doctorat en digital, il n’y a que le désir et  l’ambition d’être en phase avec ce  siècle de l’accélération.

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Même en diable, Google est sympathique: la multinationale de capture de données a investi le secteur touristique et  apparaît comme l’acteur en mesure de prendre la position la plus englobante: l’écosystème de Google est complet: Google Map, Google Hotel Finder, Google Flights, etc. Il tend à passer d’un moteur de recherche à un moteur commercial distribuant ses propres produits. L’entreprise fait d’ailleurs l’objet de poursuites judiciaires en Europe et aux Etats-Unis, pour abus de position dominante (dessin NYT)

                                                                                       

Qui joue, qui gagne aujourd’hui?

Côté demande, il s’agit d’une  prise de pouvoir par le consommateur. Il est devenu acteur, ou  «consomm’acteur»  producteur d’informations et d’opinions; le pouvoir a changé de main. Or quand quelqu’un a le pouvoir il en abuse,  disait Montesquieu. Donc le consommateur est devenu  exigeant,  intransigeant,  c’est un enfant gâté ou un despote consommateur; ce qui souligne l’importance de la compréhension de l’opinion, de  sa construction à son influence. Un enjeu où tout est devenu communication!
La construction de l’opinion est un vrai défi car  la parole ne descend plus du chef à ses troupes, elle remonte de l’individu à l’ensemble de sa communauté; cela implique  de cibler le message et son destinataire.
Côté offre, la transformation de la chaîne de valeur est un nouveau modèle de distribution.
  Les nouveaux maîtres de la commercialisation, les  On line Travel Agency (OTA: Booking , Expedia , Tripadvisor…) ont modifié la chaîne de valeur, disqualifiant nombre d’agents traditionnels. Les   nouveaux entrants centralisent l’offre créant des oligopoles de cette offre.   Seuls les grands groupes comme Accor  Hotels ont tenté de créer leur propre market place pour contrer les OTA.
Les rapports de force ont changé. La valeur ajoutée se retrouve désormais en aval de la chaîne de distribution, au niveau  des  acteurs capables d’accompagner le client de bout en bout avec une grande souplesse d’exécution.

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Le présent article est un extrait remanié de la conférence donnée par la Pr. Lahrichi devant le CDS-CGEM en avril dernier: L’Economiste des 12, 13 et 16 avril 2018

 

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