l'Economiste
Edition N° 38 du 16/07/1992

Machines à broder : Barudan: stratégie de proximité
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1992-07-16

Les Japonais dominent le secteur des équipements textiles. Un représentant de Barudan, dans la machine électronique à broder développe une stratégie de proximité. Il suppriment les intermédiaires et pousse à la communication directe fabricant-client.

Pauvre Europe. Le Japon vient la défier jusqu'au Maroc, sa chasse gardée. Une entreprise "Euro-Maroc" se voulait le "trait d'union" entre le vieux continent et le Royaume. Jusqu'au jour où ses promoteurs décident de la nommer "Japon Machine textile". "J'ai été fasciné parle Japon, lors d'un voyage attiré, comme par un aimant", affirme Mustapha Lemrini, ingénieur textile, Directeur de l'entreprise qui opère dans le secteur de la machine électronique à broder. Le 10 Juillet, il avait invité deux Japonais, éminents ingénieurs de Marubeni, Sogosocha qui commercialise les machines à broder de marque Barudan. Une action commerciale particulière: par un "séminaire" de 3 heures les ingénieurs japonais devaient développer une communication technique, à des clients où des acheteurs potentiels, invités à l'occasion.

Un mouvement vers le Sud

Autre innovation, la période. A la veille du mois d'Août, l'économie et les campagnes commerciales sommeillent. Lamrini voulait marquer les esprits, préparer le terrain pour la rentrée. Les deux japonais ont fait le voyage au Maroc, convaincus que le marché marocain est porteur. Takehito Tanimura Président de Barudan trading S.A. filiale française du constructeur japonais reste optimiste en dépit du pessimisme qui règne sur le secteur de la confection. C'est pourquoi, depuis 1990, Barudan a créé une usine en France, près de Strasbourg. Le fabricant de machines à broder s'est installé en plein coeur de l'Europe, et à une bonne distance du Maroc et de la Tunisie, deux de ses principaux fournisseurs. Près de 60 personnes produisent une trentaine de machines électriques à broder par mois. "Le Maroc est déjà une base de production dans la confection, pour l'Europe. Il doit le devenir pour la broderie", explique M. Tanimura. Le mouvement vers le sud s'exerce en Asie, du Japon vers la Corée, de la Corée vers le Sud-Est asiatique Malaisie et Philippines. En Europe, les vieilles nations du textile, Angleterre, puis Belgique et France délocalisent vers le Sud, au Maroc et en Tunisie. Les Japonais anticipant systématiquement l'expansion, une capacité plus de 80 machines/mois a été mise en place en France. Fait significatif de la division du travail à la japonaise, un bureau de Marubeni a été prévu à l'intérieur de ces locaux. La structure entreprise industrielle Sogosocha de commerce internationale est reproduite. L'usine française est un joint-venture entre les deux sociétés mères. Et chacun trouve son compte dans cette spécialisation.

D'une manière générale, la Sogosocha apporte son réseau, sa forte de vente. En l'occurence Marubeni dispose d'une véritable armée de vendeurs: 7.000 au Japon, 3.000 à travers le monde. Elle apporte aussi sa surface financière. Elle supporte même les aléas de production, achète et stocke les produits.

De ce fait, le fabricant, en l'occurrence Barudan se concentre sur la production, la qualité, l'innovation. Le client est paradoxalement sécurisé par le distributeur, la Sogosocha, perçue comme une garantie de survie du fabricant.

Sur la base de ces structures, "Japon machines textiles" a développé au Maroc sa stratégie commerciale. L'entreprise se définit comme un agent de liaison, mettant en relation directe le client marocain et le fournisseur japonais, le tandem Barudan-Marubeni, désormais installé en France. Auparavant, les entreprises japonaises vendaient à un agent anglais, qui revendait à un sous agent français, qui lui même revendait à un sous agent marocain.

Cascade de revendeurs

Chacun y allait de sa marge. La compétitivité de l'équipement était rognée. La suppression de ce circuit de sous-agents en cascade a permis une reprise des ventes. C'est l'idée qui était à l'origine de l'affaire. Le bureau de Casablanca joue aussi un rôle de conseil, assure l'entretien, réalise les modèles de dessin.

Ces modèles sont réalisés pour des entreprises de broderie dont les machines travaillent à façon pour des confectionneurs: elles brodent des poches, des chemises, des devants de tee-shirt, ou des pulls. Quelques grandes entreprises de confection, acquièrent leurs propres machines à broder dans la mesure où elles peuvent en amortir le coût, sur de grandes séries.

K.B.

Les machines à broder électroniques

Les machines à broder électroniques se distinguent d'abord par un bloc informatique, une disquette comportant les modèles et des motifs à broder y est introduite. Ce bloc gère un ensemble de têtes (de 1 à 24 têtes). Chaque tête peut porter 5,7,9 ou 12 couleurs. La disquette sur les systèmes Barudan peut porter des motifs de 210.000 points.

Le modèle à broder est réalisé dans un atelier de "Japon machines textiles" à Casablanca. Le client, entreprise de confection ou de broderie, fournit un modèle ou un logotype à reproduire. Simple dessin ou photo, il est représenté sur du papier millimétré. Ces données (dimension, densité, longueur des points), sont introduites sur un petit terminal relié à une disquette et un écran de contrôle. Des essais, et des corrections sont effectués jusqu'à l'obtention du dessin souhaité par le client. Puis des essais sont réalisés sur tissus. S'ils sont concluants, la disquette est alors envoyée au client. La mode est aux motifs brodés légers de 2.000 à 3.000 points.

Il y a 4 ans, les entreprises de broderie, qui réalisaient des travaux à façon pour la confection, facturaient les 1.000 points à 2DH. Les prix ont actuellement chuté à 1DH les 1.000 points en raison de la forte concurrence.

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