l'Economiste
Edition N° 4060 du 25/06/2013

Stratégie
Société marocaine des tabacs
Une nouvelle équipe pour attaquer le marché
Points: 
Le groupe muscle sa stratégie RH
En partenariat avec plusieurs cabinets de recrutement
Près de 60 profils seront recrutés, dont une majorité de managers
4060
25-06-2013

LA Société marocaine des tabacs ne fera pas de cadeaux à ses concurrents. Pas question pour le groupe, qui fait désormais face à un marché libéralisé (depuis 2011), de rester les bras croisés. Le producteur de tabacs mettra tout en œuvre pour garder ses parts de marché.
Pour commencer, il s’attaque au nerf de la guerre: les ressources humaines. Une nouvelle stratégie RH vient d’être lancée. «Nous sommes dans une démarche de schéma directeur RH qui permet de construire une vision, d’apporter des réponses à des problématiques que connaît le marché actuellement», explique Abdelhakim Doukkali, secrétaire général. L’ex-Régie des tabacs est en train de «redessiner» son organisation et de renforcer ses équipes afin de réussir ce nouveau virage dans son histoire. Un nouveau plan de recrutement vient d’être lancé, avec comme objectif d’embaucher une soixantaine de profils, dont une majorité de managers. «Nous aspirons à renouveler nos équipes, mais surtout à monter en expertise», insiste Doukkali. Plusieurs managers ont d’ores et déjà été recrutés, dont une directrice des ressources humaines, un responsable de la gestion des carrières des cadres, ainsi qu’un directeur commercial. Les équipes de la communication interne, de l’audit et de la production ont également été renforcées.   
La sixième plus grande entreprise du pays a, par ailleurs, identifié plusieurs compétences en interne qui seront formées et coachées, en vue d’assumer à l’avenir des postes de responsabilité. Pour réussir son pari, la Société marocaine des tabacs a noué des partenariats avec plusieurs cabinets spécialisés et a consacré des budgets «conséquents» pour la formation. En 2011, elle y avait alloué près de 6 millions de DH, soit une moyenne de 5.015 DH par employé. Cette somme représente environ 22% du salaire mensuel moyen du groupe qui emploie 1.515 personnes, dont 1.215 permanents. 
La société fait aujourd’hui face à une concurrence qui s’étend à toutes les gammes, avec trois nouveaux entrants sur le marché. En 2012, elle a d’ailleurs perdu 1% de parts de marché. Mais la filiale Imperial Tobacco est la seule à adopter un business modèle totalement intégré, en opérant à la fois dans la tabaculture, la production et la distribution. Ce qui requiert un engagement d’autant plus fort. «Il n’est pas question d’adopter un autre modèle. Nous avons une responsabilité de leader historique que nous avons l’intention de continuer à assumer», relève Ghassan Khaber, directeur Corporate Affairs.
La société ambitionne de se positionner en hub pour l’Afrique et le Moyen-Orient. Cette année, elle a démarré, pour la première fois, l’exportation de tabac d’Orient en Algérie et dans les pays du Golfe. En 2012, elle avait également exporté ses produits en France.

Quel impact après la hausse des prix?

EN mars dernier, la Société marocaine des tabacs a dû revoir ses tarifs à la hausse, en raison de l’intensification de la pression fiscale. Quelque sept marques du groupe ont vu leurs prix augmenter de 0,5 à 3 DH (voir L’Economiste du 4 mars 2013). Cette révision a-t-elle sérieusement impacté ses ventes? «Il y a certes eu des répercussions, c’est indéniable. Mais c’est encore tôt pour en estimer l’ampleur. Toutefois, la conséquence immédiate, c’est la hausse des activités de contrebande», précise Ghassan Khaber. Pour cette année, pas d’inquiétude selon le management. «Nous prévoyons des résultats positifs, à la fois sur le plan commercial et global», assure Abdelhakim Doukkali.

Ahlam NAZIH

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