International

Turbulences dans le paysage de la grande distribution

Par Fatim-Zahra TOHRY | Edition N°:5244 Le 04/04/2018 | Partager
L’e-commerce change notre façon de consommer
La convergence du magasin physique et du digital, une nécessité
Des tendances qui touchent aussi le Maroc

La révolution de l’e-commerce contraint le secteur de la grande distribution (dit aussi distributeurs classiques) à réinventer son business model. Ces dernières années plusieurs partenariats ont illustré le rapprochement entre commerce physique et celui en ligne (voir ci-dessous). Nouvelles attentes, nouveaux comportements, le numérique a transformé la manière «d’acheter».

Mais comme le dit si bien Atherine Barba dans son ouvrage «Le magasin n’est pas mort»: «le magasin prolonge le digital et le digital enrichit le réel, l’un ne remplace pas l’autre, l’un ne va plus sans l’autre». Au Maroc aussi, l’apparition de la grande distribution a modifié les habitudes de consommation des Marocains.

Ces derniers ne cachent pas leurs intérêts à l’e-commerce et la distribution multi canal. Retour sur les défis qui attendent la grande distribution face à la révolution du commerce en ligne dont l’enjeu reste d’avoir les mêmes règles face à une concurrence ardue:

■ La distribution classique vs plates-formes digitales: Les distributeurs mondiaux sont aujourd’hui confrontés à l’énorme challenge de la croissance. En 2006, celle des 250 premiers distributeurs mondiaux était de 9,1%. Elle n’est plus que de 4,1% en 2016. «Le consommateur, notamment en France, bénéficie de plus en plus de la guerre des prix pour acheter à moindre coût, ce qui entraîne un repli du chiffre d’affaires des distributeurs», souligne Jean-Marc Liduena, Associé responsable Consommation chez Deloitte. «Ils doivent donc trouver de nouveaux relais de croissance, comme par exemple de nouveaux marchés à l’étranger, ou l’omni-canal c’est-à-dire la convergence du magasin physique et du digital», dit-il. Pour Jean-Marc Liduena: «La disruption des business models traditionnels a entraîné des changements sans précédent, des transformations à la fois en ligne et hors ligne afin de répondre aux attentes des consommateurs les plus exigeants et de redéfinir l’expérience client…».

■ Une mutation accélérée: Certes, les grandes enseignes restent incontournables pour les ménages français, mais l’environnement de la distribution est actuellement en mutation accélérée, d’après une récente étude de Nielsen Holdings, une société internationale de mesure & analyse des données qui fournit une vision des consommateurs et marchés à travers le monde. Les magasins spécialisés tout particulièrement (points de vente bio, frais, surgelés…) se développent sur le territoire, séduisent les consommateurs et participent à la croissance des marchés alimentaires. Sans compter le développement à venir de leurs achats alimentaires sur des spécialistes des achats sur Internet (comme Amazon et Alibaba).  

■ Comprendre le consommateur: Les tendances en matière de concepts magasins, de produits bio et locaux et le dynamisme des petites marques apportent un vrai levier de croissance pour la consommation. Au-delà des moyennes, certains distributeurs et certaines marques se portent bien. Parmi les circuits, les supérettes et le drive poursuivent leur progression, respectivement à +4% et +8%, selon Nielsen. «Ces tendances nous rendent optimistes pour 2018, d’autant plus que les événements sportifs comme la coupe du monde de football vont doper la consommation de certains produits et nourrir la communication des enseignes et des marques», commente Laurent Zeller, PDG de Nielsen France.  Leur enjeu est de «comprendre un consommateur toujours plus complexe dans ses décisions d’achat, afin d’adapter les propositions commerciales aux besoins clients et aux spécificités locales».

■ La formule du Drive: Livraison à domicile, restauration sur place, ouverture 24H/24... Les enseignes de grande distribution innovent pour se démarquer de la concurrence. La livraison express est même devenue un argument pour les consommateurs pressés! Et pour répondre aux difficultés logistiques plusieurs solutions ont émergé. Comme par exemple les «drive piétons» qui permettent au consommateur ne disposant pas de voiture de récupérer ses courses commandées sur Internet dans un magasin du centre-ville. Ce sont donc désormais la proximité et le drive qui sont les moteurs de la croissance des différents secteurs, comme l’indique Nielsen.

■ Les supérettes de proximité: Les réseaux physiques ne sont pas pour autant en reste et ont misé ces dernières années sur une multitude de services, entre le supermarché et la restauration sur place. Il y a même des grands distributeurs qui construisent des supérettes de proximité. Justement, une enquête triennale 2014-2017 réalisée depuis 2000 par l’Apur (Atelier parisien d’urbanisme), en partenariat avec la CCI de Paris, cite les supermarchés (+9%) et supérettes (+6%) dans le chapitre des secteurs en hausse.

■ Ce que dit la loi: Le projet de loi Alimentation présenté fin janvier 2018 par le gouvernement français vise notamment à contraindre la grande distribution à ralentir la guerre des prix pour défendre les intérêts des agriculteurs.
Le texte prévoit par exemple d’encadrer les promotions ou de relever le seuil de revente à perte pour que les produits alimentaires soient revendus au moins 10% au-dessus de leur prix d’achat. Et ce, afin de couvrir les frais de logistique assumés par les industriels et les producteurs.
Au plan économique en effet, les filières agricoles et agroalimentaires se caractérisent par une forte dissymétrie entre l’amont (la production), très atomisé, et l’aval (la distribution) très concentré. Il en résulte une répartition de la valeur défavorable aux producteurs, qui ne bénéficient pas, au sein des filières, d’un pouvoir de négociation équilibré, indique le projet de loi pour l’équilibre des relations commerciales dans le secteur agricole et alimentaire et une alimentation saine et durable (déposé par le gouvernement  français à l’Assemblée nationale le 1er février 2018).

Chiffres clés

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  • Le chiffre d’affaires des 250 principaux distributeurs mondiaux est de 4.400 milliards de dollars, en croissance de 4,1% en 2016
  • En France, la croissance des distributeurs est en repli (-1,1%), mais leur marge nette est de 4,4%, la meilleure d’Europe
  • WalMart, Costco et Kroger sont les 3 premiers distributeurs mondiaux
  • Amazon, premier «e-commerçant», est passé de la 186e place du Top 250 en 2000 à la 6e place en 2016

Source: La 21e édition du palmarès annuel des Champions de la distribution publiée par le cabinet Deloitte (qui s’appuie sur les données fiscales 2016)

Les récentes tendances

Deloitte a publié en janvier 2018 la 21e édition du palmarès annuel des Champions de la distribution. L’étude identifie 4 grandes tendances:
Déployer des capacités digitales de tout premier ordre. Les distributeurs à travers le monde s’adaptent rapidement au fait que, du point de vue du consommateur, l’acte d’achat n’est pas une question de magasins physiques ou de magasins en ligne. Il veut aujourd’hui pouvoir acheter partout et à n’importe quel moment. Il n’y a plus de frontière entre magasin et achats en ligne, c’est la convergence «phygitale».
Combiner magasin physique et digital. Ceci a permis aux distributeurs qui n’avaient pas pris le virage du numérique de largement rattraper leur retard.
Créer des expériences uniques et fascinantes en magasin. Les magasins physiques ne vont pas disparaître, 90% des ventes dans le monde sont encore effectuées dans des magasins physiques. Mais face à l’offre infinie de produits proposés en ligne, une expérience client différenciante en magasin et un fort engagement de la marque sont cruciaux.
Réinventer le secteur de la distribution en utilisant les dernières technologies. Chaque distributeur doit surveiller les possibilités offertes par l’Internet des Objets, l’intelligence artificielle, la réalité augmentée et virtuelle, et les robots.

                                                                 

La concurrence est rude

Auchan et Casino ont entamé des négociations pour mettre sur pied un partenariat stratégique mondial pour leurs achats, ont annoncé les deux groupes mardi 3 avril. Tandis qu’Intermarché et Casino ont mis fin à leur partenariat en France.
Lundi 26 mars, le géant américain du commerce en ligne Amazon et la chaîne de supermarchés Monoprix, filiale du Groupe Casino, ont annoncé un partenariat commercial.

Celui-ci vise à proposer les produits alimentaires de Monoprix aux clients du service Amazon Prime Now à Paris et sa proche banlieue cette année (voir aussi notre édition N°5239 du 28 mars 2018). Dans le domaine de la distribution alimentaire, la concurrence étoffe aussi ses services.

Par exemple, Carrefour (le groupe français du secteur de la grande distribution) a ainsi annoncé en janvier 2018 la suppression de milliers de postes ainsi qu’un virage vers le commerce en ligne et le bio. Il a d’ailleurs, connu en début de semaine une forte mobilisation des salariés pour défendre leur emploi et leur pouvoir d’achat. Quant à Auchan, il s’est allié avec le géant chinois Alibaba, mais c’est pour développer une offre physique en Chine et non adapter la sienne en France.

A noter que le partenariat entre Monoprix et Amazon a été annoncé le jour même où un autre acteur de la grande distribution, Leclerc, a lancé une offre de livraison à domicile, également à Paris. Aussi, Amazon a acheté en 2017 pour 13,7 milliards de dollars la chaîne de supermarchés bio Whole Foods, qui lui permet d’avoir quelque 450 points de vente physiques aux Etats-Unis et des relais pour ses colis. L’américain va livrer à domicile les produits Whole Foods… Cette liste si longue montre les changements sur les modèles de distribution.

 

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