Tribune

L’importance du packaging dans la stratégie marketing

Par Ali KETTANI | Edition N°:5201 Le 02/02/2018 | Partager

Ali Kettani est co-fondateur de Packtory (Ph. AK)  

Au-delà de protéger le produit, l'emballage doit aider la marque dans sa stratégie marketing etfaire émerger le produit dans les linéaires. En prise avec les tendances de la société, il doit devancer les besoins deconsommateurs toujours plus exigeants.

■ Un aspect fonctionnel visant à préserver
Le rôle d’un packaging ne se limite pas à son aspect esthétique.La principale fonction d’un emballage est la protection du produit. Derrière les apparences se cachent des technologies de pointe qui visent surtout à préserver celui-ci. Ainsi, le packaging protège le produit du froid, de la chaleur, de la lumière et des chocs. Il doit permettre de préserver la qualité du produit et d'assurer un parfait niveau d'hygiène autour du produit.Outre sa vocation de sécurité, le packaging doit être un outil au service du consommateur: il doit non seulement faciliter l’ouverture mais également l’utilisation du produit.

■ Convaincre sa cible
Un packaging bien pensé, identifiable et reconnaissable permettra de créer un lien direct avec le consommateur et stimuler son acte d’achat.Sur un marché où 76% des décisions d'achat sont prises sur le lieu de vente(1), les produits doivent pouvoir se différencier les uns des autres. Cela explique les efforts permanents déployés pour renforcer la capacité à traduire les envies des consommateurs en concepts d'emballage innovants pour les points de vente.

■ L’ultime porte-parole de la marque
Tout en étant le premier contact entre le produit et le consommateur – il est le support de communication qui permet d'établir la connexion entre le produit et le client –, le packaging est aussi le dernier media du produit, puisqu’il pénètre le domicile des consommateurs. Il apparaît alors comme l’ultime porte-parole de la marque.

■ Assurer une excellente relation client
Aujourd’hui, le packaging joue un rôle fondamental non seulement au niveau de la conservation du produit mais également au niveau du comportement du consommateur. De fait, il lui communique des messages et permet d’établir une relation durable entre le client et la marque sur les lieux de vente. Le packaging est ainsi en mesure d’influencer l’acte d’achat et d’assurer le réachat.

■ Un outil de proximité avec le consommateur
Place à l’imagination… Séries limitées, éditions spéciales, habillages événementiels se multiplient, offrant aux marques la possibilité de faire preuve de créativité. L’éphémère est un moyen de se libérer de l’uniformité et de personnaliser un produit. Certaines grandes marques utilisent la série limitée de manière intensive pour redonner à leurs clients un sentiment de rareté et répondre à leur besoin d’unicité. Le packaging devient dès lors un outil de proximité avec le consommateur. Parallèlement, le packaging événementiel permet de faire le buzz, et offre la possibilité aux marques de connaître un regain de visibilité et d’obtenir des parts de marché.
Media à part entière, porte-parole de la marque, le packaging se situe au centre de la stratégie marketing. Il est, en effet, capable d’établir une relation avec le consommateur et de susciteradhésion et fidélisation. Et aujourd’hui, les entreprises ont bien compris les bénéfices à en tirer.

Optimiser son identité commerciale

Pour la majorité des entreprises, le packaging fait partie intégrante des éléments essentiels du marketing du produit dans la mesure où il est utilisé pour véhiculer certains messages auprès des consommateurs. En effet, il permet de communiquer le positionnement ou l’image de marque du produit, et tout ce que ce dernier voudrait être. Il met également en exergue les valeurs de la marque et du produit.

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(1) Etude POPAI «Shopper Engagement Study», 2012.

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