Tribune

Distribution: Multicanal, cross-canal, omnicanal, comment se retrouver

Par Claude NEGRE | Edition N°:4986 Le 22/03/2017 | Partager

Docteur en Stratégie commerciale de l’Université Paris Dauphine, Maître de conférences à l’Université de Haute Alsace associée à l’Université de Strasbourg, membre du laboratoire CREGO EA7317, il est auteur de nombreux ouvrages et articles sur les circuits de distribution contractuels. Directeur scientifique de la Fédération française de la franchise et conférencier international, il  a notamment été consultant  pour la Banque mondiale et la BAD ainsi que pour d’autres organisations  publiques ou privées. Il est professeur visitant au Groupe ISCAE, à l’Université Mundiapolis et à l’EHEB.  

On savait homo sapiens omnivore, donc opportuniste dans sa façon de s’alimenter en fonction de son environnement, le voici devenu aussi omnicanal, c’est-à-dire doté d’une intelligence digitale redoutable, lui permettant d’être informé en temps réel de l’offre commerciale la plus attractive et/ou de recourir simultanément à plusieurs canaux: brick-and-mortar, click-to-mortar, click-and-collect, click-and-deliver, web to store, store to web…
Ainsi le digital a-t-il été pleinement intégré dans  la stratégie des réseaux de franchise; un franchiseur sur deux ayant mis en œuvre une stratégie multicanale, 83% via la vente sur internet, 29% à travers une application smartphone (Enquête annuelle Banque Populaire/FFF /CSA/L’Express, 13e édition).
Fini donc le temps du consommateur aisément catégorisable sur des critères d’habitudes de fréquentation de points de vente physiques, isolé dans un processus d’achat prévisible, et réputé fidélisé à partir du nième  achat. Notre homo sapiens consommateur est désormais, par l’émergence de la digitalisation, très informé  sur les caractéristiques spatiales et physiques de l’offre des distributeurs,  agile et opportuniste.
Il est même doté d’une sensibilité émotionnelle in situ et tout au long de son parcours d’achat, constitutive en partie de ce qu’il est désormais convenu de qualifier d’expérience client (Holbrook et Hirschman, 1982; Gimore et Pine, 1998, Bouchet, 2004), nécessitant un effort de «ré-enchantement» de l’offre commerciale  pour satisfaire ses aspirations.
Cette réalité «évolutionniste» côté consommateur étant posée, il reste au concepteur des circuits de distribution de biens et de services à s’adapter à ces évolutions s’agissant notamment de l’optimisation du choix des canaux dans une démarche marketing amont-aval.
La pratique a longtemps  considéré chaque canal comme autonome et sans interférence avec les autres canaux du circuit de distribution. Le consommateur n’était pas véritablement supposé comparer des offres différentes pour un produit ou service identique, ni même en avoir connaissance d’ailleurs.
L’approche multicritère classique de l’optimisation du circuit de distribution  est fondée sur  l’attractivité de chaque canal potentiel, à travers l’estimation  de sa  capacité à satisfaire des critères d’importance variable fixés par le management, par l’attribution de scores dont la somme totale pondérée constitue un indicateur de choix.
L’agrégation des scores pondérés obtenus peut s’apparenter ainsi à une fonction globale  d’efficience des canaux envisageables Fe où:             
                n
Fe =   ∑ (xk) cp
         k=1
Soit la somme des produits  de toutes les valeurs prises par x, par un coefficient de pondération sur une échelle à définir, k variant de 1 à n.
X étant le score obtenu au croisement de chaque canal avec chaque critère dont certains peuvent être considérés comme exclusifs; donc binaires  et éliminatoires,
K dénombrant les canaux potentiels, de 1 à n,
Cp ou coefficient de pondération étant un estimateur de l’importance donnée au  critère considéré.
Cette efficience  globale de chaque canal, mesurée à l’aune de leur satisfaction à des critères prédéterminés, peut conférer au décideur  marketing un confort décisionnel certain, compte tenu de l’instrumentalité du  processus.
Rappelons les critères de choix d’un canal les plus fréquemment retenus:
La contribution du canal à l’image de la marque ou enseigne soit sa cohérence avec le positionnement marketing voulu.
La contribution au développement territorial et donc à l’objectif de prise de part de marché.
La compatibilité du canal avec le recours simultané à  d’autres canaux constitutifs du circuit de distribution optimisé.
Le coût d’accès au canal, ce qu’il en coûte pour y entrer : droit de référencement, coût d’ingénierie d’un package de franchise…
Le coût d’exploitation du canal, ce qu’il en coûte pour rester dans le canal, coûts de contrôle,  coûts d’animation, marges arrières…
La rentabilité du canal à travers l’estimation  des coûts et des profits actualisés  sur une longue période, l’estimateur de la VAN, valeur actuelle nette, soit la somme des EBE actualisés  diminuée de l’investissement initial pour entrer sur le canal, pouvant être pertinent si l’on assimile la rentabilité d’un nouveau canal à celle d’un investissement.
La fidélité des membres du canal, notamment le risque de déréférencement en centrale d’achat.  
Les possibilités de contrôle offertes  par le  canal.
La nature et l’étendue  de la coopération souhaitée avec le canal.
La solvabilité et les conditions de règlement en vigueur dans le  canal.
L’encadrement réglementaire prévalent dans le canal.
D’autres critères peuvent être contextuellement ou sectoriellement plus pertinents.
La logique instrumentale de ce processus décisionnel de choix des canaux, lorsqu’elle est adoptée, devrait donc conduire le décideur marketing à intégrer un ou plusieurs critères portant sur  l’aptitude du consommateur à traiter les informations en temps réel  aux différents stades de son parcours d’achat et à opérer des comparaisons cross-canal des offres d’une marque-enseigne. Elle évitera par ailleurs l’erreur  d’incompatibilité de certains canaux notamment au regard des stratégies de communication mises en œuvre. Le parcours physique du consommateur et son  parcours digital ne doivent pas être en opposition mais en symbiose.

                                                           

■ Canal de distribution
C’est une catégorie d’intermédiaires de même  nature qui participent à la distribution d’un produit: grossistes, hypermarchés, débits de tabac, répartiteurs en pharmacie, concessionnaires auto, franchisés... Ils remplissent les mêmes fonctions économiques à un niveau donné de la distribution.

■ Circuit de distribution
Le circuit est composé des différents canaux de distribution.
Les circuits de distribution  sont classés selon leur longueur laquelle se mesure en fonction du nombre de canaux intermédiaires: circuit ultra court: aucun intermédiaire, circuit court: 1 seul intermédiaire ex: la franchise, circuit long: 2 niveaux ex: producteur/grossiste/détaillant, circuit ultra long : > 2 niveaux, exemple: le secteur du diamant (mine, commercialisateur de diamant brut, centre de taille, négociant diamantaire, fabricant de bijoux, détaillant HBJO.
L’objectif est d’optimiser le circuit par la nature et le nombre des canaux retenus.

■ Multicanalité
La multicanalité est inscrite dans la notion même de circuit de distribution, lequel inclut par définition un ou plusieurs canaux.
La multicanalité, vocable qui a envahi la littérature et le discours managérial n’est en rien un concept  novateur. De tout temps les entreprises ont recherché la diversification de leur circuit de distribution par souci de contrôle et de pérennisation de leurs débouchés. Ce qui est nouveau en revanche ce sont les aptitudes d’adaptation et de réactivité du consommateur à la variabilité de l’offre, à travers la digitalisation.  

■ Cross canalité
La dénomination «cross-canalité» désigne précisément cette propension du consommateur à saisir les synergies qui se dégagent entre canaux mais également  le caractère itératif de son parcours d’achat entre sites marchands, points de vente physique, réseaux sociaux.  
La cohérence et la coordination des canaux constitutifs du circuit de distribution deviennent dès lors un enjeu marketing de première importance.  

■ Omnicanalité
Le vocable «omnicanalité» symbolise une vision totalement décloisonnée à la fois des canaux et des points de rencontre entre le consommateur et l’offre. Elle représente la forme la plus aboutie d’une  multicanalité poreuse et suggère une intégration totale de la digitalisation à la démarche marketing.
Il y a donc une intensification des interactions et des synergies de la multicanalité vers l’omnicanalité.

 

 

 

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