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Entreprises

Entreprises marocaines en Afrique: Les clés de la réussite des implantations

Par Mohamed Ali Mrabi | Edition N°:4981 Le 15/03/2017 | Partager
Une approche de partenariat d’égal à égal favorisant une co-construction de projets viables
Le Made in Morocco bénéficie d’une perception positive, surtout en Afrique francophone
Les opérateurs privés, décisifs dans l’application de l’objectif de croissance partagée
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La présence des entreprises marocaines dans les pays africains concerne plusieurs secteurs. BTP, banques, assurances, télécommunications… Les opérateurs marocains jouissent d’une bonne réputation auprès de leurs homologues africains, qui les considèrent comme des partenaires, ainsi qu’auprès des consommateurs, faisant confiance à la qualité du Made in Morocco

C’est l’un des principaux atouts de la politique africaine du Maroc. Les entreprises ont joué un rôle fondamental dans le déploiement du nouveau paradigme des relations maroco-africaines. Elles ont flairé les opportunités qu’offre le continent, 2e pôle de croissance mondiale après l’Asie. Et elles sont en phase avec les orientations stratégiques du Royaume, voulant instaurer «un nouveau modèle de coopération Sud-Sud, axé sur le co-développement», comme l’a rappelé Youssef Amrani, chargé de mission au Cabinet Royal.

Intervenant lors du débat, organisé par HEM, autour du dernier ouvrage d’études sur les entreprises marocaines en Afrique. La dynamique des opérateurs privés marocains sur le continent s’inscrit dans le 2e pilier du triptyque de la politique africaine déployée par Rabat. Elles sont impliquées dans la concrétisation de «l’impératif de croissance partagée», comme l’a expliqué l’ancien ministre délégué aux Affaires étrangères. Ces entreprises ont réussi la conquête du marché africain en trois phases, a rappelé Mahmoud Redouane El Alj, directeur exécutif en charge de la banque de financement et investissement d’Attijariwafa bank. Le rôle des «champions nationaux», dont Attijariwafa, a été décisif pour baliser le terrain aux autres opérateurs. Les résultats semblent suivre. C’est du moins ce qui ressort des conclusions des différentes études réalisées dans le cadre de cet ouvrage, présentées par sa coordinatrice, Caroline Minialai.

«Les entreprises marocaines sont perçues en Afrique comme des partenaires», a-t-elle dit. Un constat confirmé par d’autres intervenants, dont Youssef Amrani, qui a mis l’accent sur l’approche d’égal à égal, privilégiée par les opérateurs marocains. C’est ce qui permet aux deux partenaires de s’inscrire dans «une démarche de co-construction de la croissance, de la valeur ajoutée et dans certains cas de l’innovation», selon Minialai. Cette démarche permet également de «réduire la distance culturelle, facilitant le dialogue, la négociation et le lancement de projets viables», a-t-elle ajouté. Actuellement, les entreprises marocaines ont l’avantage d’un capital-image positif dans les différents pays africains. C’est ce qu’a indiqué Khalid Baddou, président de l’Association marocaine du marketing et de la communication. «Le Made in Morocco jouit d’une bonne perception dans les pays africains. Le taux atteint 76% dans la zone francophone», a-t-il dit.

Idem pour «la perception des services fournis par les entreprises marocaines dans ces pays», a-t-il ajouté. Par exemple, «A l’international, Attijariwafa bank est considérée davantage comme une banque africaine que marocaine», a noté Redouane El Alj. D’ailleurs, elle dispose actuellement du plus large réseau bancaire sur le continent. D’autres opérateurs, comme Maroc Telecom, ont participé au bond technologique de certains Etats. «Au Gabon, les consommateurs ont pu basculer directement de la téléphonie mobile classique à la 4G, grâce à l’implication d’un opérateur marocain», a fait savoir Baddou.

Des difficultés persistent

Au-delà des opportunités qu’offrent les pays africains, les entreprises marocaines implantées sur le continent continuent de faire face à une série de difficultés. Les opérateurs sondés lors de la réalisation des études de cas dans le cadre de cet ouvrage ont pointé les problèmes d’instabilité politique. Ils ont aussi déploré «les difficultés de financement, surtout pour les PME». Pourtant, l’implantation d’un solide réseau bancaire marocain à travers le continent est l’une des forces de frappe de la stratégie de conquête des marchés africains. Parallèlement, la faiblesse des infrastructures logistiques complique également le développement des échanges intra-africains. Par exemple, «parfois, des marchandises à destination d’un pays africain doivent transiter par l’Europe. Ce qui a forcément un impact en termes de coûts et de temps de livraison». D’autres dysfonctionnements à caractère stratégique sont également pointés. Khalid Baddou a critiqué le «manque de synergie entre les différents départements pilotant les stratégies sectorielles». Pour lui, «le Maroc gagnerait à assurer une meilleure convergence de ces plans, parallèlement au déploiement d’une stratégie intégrée pour la promotion de la marque Maroc».

 

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